Ước lượng lưu lượng của một cửa hàng trực tuyến: cách làm và sai số

Hãy bắt đầu bằng điều mà không trang bán hàng nào nói với bạn: không công cụ nào biết lưu lượng thật của một trang không thuộc về nó. Tất cả đều ước lượng, dựa trên các nhóm người dùng mẫu, dữ liệu mua từ nhà cung cấp dịch vụ và các mô hình thống kê.

Một nghiên cứu đối chiếu những ước lượng ấy với số liệu Google Analytics thật do chính chủ trang chia sẻ đặt sai số trung bình vào khoảng 30 đến 50 %. Ở từng phép đo riêng lẻ, Similarweb lệch chừng 37 % và Semrush chừng 49 %.

Đó không phải lý do để bỏ chúng đi. Đó là lý do để biết dùng chúng vào việc gì. Một con số có biên 40 % là quá đủ để phân biệt một cửa hàng ba trăm lượt truy cập mỗi tháng với một cửa hàng trăm nghìn lượt. Nó không đủ để khẳng định đối thủ đạt 112.000 lượt chứ không phải 90.000.

Vì sao không ai đưa được cho bạn con số thật

Chỉ chủ trang mới thấy lưu lượng của mình, bởi chỉ máy chủ và công cụ đo của họ mới đếm lượt truy cập. Tất cả phần còn lại đều được dựng lại từ bên ngoài.

Các công cụ ước lượng dựa vào ba nguồn: nhóm người dùng đã cài tiện ích hoặc ứng dụng, dữ liệu mua từ nhà cung cấp dịch vụ và nhà mạng, và các mô hình ngoại suy từ những thứ hạng tìm kiếm đã biết. Mỗi nguồn mang theo độ lệch riêng, và kết quả là một sự dựng lại, không phải một phép đo.

Từ đó rút ra một quy tắc đơn giản cho mọi phần sau: hãy coi những con số này là bậc độ lớn, đừng bao giờ coi chúng là số liệu kế toán.

Các ước lượng thật sự đáng giá đến đâu

Sai số, bằng con số

Hãy nhớ mức lệch trung bình 30 đến 50 %. Cụ thể, ước lượng 50.000 lượt truy cập mỗi tháng nghĩa là «có lẽ trong khoảng 30.000 đến 80.000». Đó là một khoảng, và phải đọc như một khoảng.

Chừng đó đủ để xếp hạng, so sánh, loại bỏ. Không đủ để dựng một bản dự phóng, cũng không đủ để biện minh cho một khoản đầu tư chỉ bằng lý lẽ khối lượng.

Vì sao các trang nhỏ là kém tin cậy nhất

Độ chính xác tăng theo quy mô. Trên một triệu phiên mỗi tháng, khoảng lệch thu hẹp lại. Dưới vài nghìn lượt truy cập, nó bùng lên, vì một lý do thuần cơ học: nhóm mẫu làm nền chỉ chứa dăm ba người từng ghé trang đó, có khi không có ai.

Đây là cái bẫy thường gặp nhất trong nghiên cứu thương mại điện tử, bởi phần lớn cửa hàng bạn sẽ phân tích đều nhỏ. Ước lượng 800 lượt mỗi tháng có thể là 200 mà cũng có thể là 4.000. Ở mức đó, hãy thôi đọc con số và đọc những tín hiệu khác.

Điều vẫn đúng bất chấp sai số

Tin mừng: các độ lệch phần lớn là ổn định từ trang này sang trang khác. Một công cụ hay ước cao thì ước cao vì phương pháp của nó, nên nó ước cao gần như đều nhau ở mọi nơi.

Hệ quả thực tiễn: các phép so sánh và các xu hướng đáng tin hơn nhiều so với giá trị tuyệt đối. Nếu cùng một công cụ cho cửa hàng này 40.000 và cửa hàng kia 8.000, thì tỷ lệ một trên năm là vững, dù cả hai con số đều sai.

Bốn tín hiệu đáng giá hơn một con số

Cơ cấu nguồn

Đây là thông tin hữu ích nhất của cả cuộc phân tích, và cũng bị xem nhẹ nhất. Biết lưu lượng đến từ đâu là biết cửa hàng ấy vận hành ra sao, tiêu bao nhiêu và có thể bị đánh vào chỗ nào.

Xu hướng mười hai tháng

Một đường đi lên đều đặn đáng giá hơn một khối lượng cao nhưng đứng yên. Nó cho thấy một guồng máy đang chạy, còn một đỉnh nhọn đơn lẻ thường báo hiệu một đợt làm ăn nhất thời, một lần giảm giá, hay một đoạn phim lan truyền không có tiếp nối.

Xu hướng đáng tin vì độ lệch của công cụ giữ nguyên tháng này qua tháng khác.

Các quốc gia của khách

Một cửa hàng lưu lượng cao mà 80 % khách đến từ một nước nó không giao hàng tới thì không có doanh thu như khối lượng gợi ra. Ngược lại, một cửa hàng nhỏ tập trung vào một thị trường duy nhất có thể sinh lời hơn nhiều so với vẻ ngoài.

Áp lực quảng cáo

Số mạng đang chạy và tuổi của các pixel đã cài cho biết lưu lượng có phải mua hay không và mua từ bao giờ. Lưu lượng trả phí duy trì suốt nhiều tháng chứng tỏ bài toán có lời, vì chẳng ai chịu lỗ lâu dài.

Đọc cơ cấu nguồn

Chủ yếu là lưu lượng trả phí

Cửa hàng đang mua khách. Nó dễ tổn thương: ngày nó ngắt, lưu lượng biến mất. Nhưng nếu đã trụ được vài tháng thì biên lợi nhuận mỗi đơn đã gánh được chi phí kéo khách. Đó là mô hình có thể đánh được, với điều kiện bạn có ngân sách quảng cáo.

Chủ yếu là lưu lượng tự nhiên

Cửa hàng đã dựng được một vị trí bền trong tìm kiếm. Đây là dạng khó đánh trực diện nhất, vì tài sản ấy phải mất nhiều năm. Bù lại, nó để lộ những truy vấn ra tiền, và những truy vấn đó bạn có thể nhắm tới bằng đường khác.

Chủ yếu là lưu lượng mạng xã hội

Sự phụ thuộc vào một tập khán giả hoặc một thuật toán. Khối lượng có thể rất lớn mà tỷ lệ chuyển đổi lại thấp: người ta xem một đoạn phim, chưa chắc đã mua. Hãy dè chừng những con số ấn tượng trên kênh này, chúng hiếm khi đổi thành doanh thu tương xứng.

Lưu lượng trực tiếp cao

Hai cách đọc trái ngược. Hoặc thương hiệu đã đứng vững và người ta gõ thẳng tên nó, đây là tín hiệu tốt nhất có thể. Hoặc công cụ dồn vào đó những gì nó không quy được nguồn, chuyện xảy ra thường xuyên với các trang nhỏ. Hãy đối chiếu với lượng tìm kiếm tên cửa hàng trước khi kết luận.

Đối chiếu với những dấu hiệu không biết nói dối

Có những thứ không phải ước lượng: chúng được nhìn thấy. Đó là những điểm neo của bạn khi con số lưu lượng đáng ngờ.

Số đánh giá khách để lại trong một khoảng thời gian là mức sàn của đơn hàng thật. Nhịp thêm sản phẩm cho biết mức độ hoạt động. Việc hết hàng lặp lại ở cùng một phiên bản chỉ ra thứ đang bán được. Sự hiện diện của pixel quảng cáo để lộ ngân sách đi đâu. Và tuổi của tên miền đặt bề dày của cửa hàng vào đúng bậc độ lớn.

Khi những dấu hiệu ấy khớp với ước lượng lưu lượng, lòng tin của bạn tăng lên. Khi chúng mâu thuẫn, hãy tin vào dấu hiệu.

Từ lưu lượng đến doanh thu: phép tính và những cái bẫy

Phép tính cơ bản rất giản dị: lượt truy cập × tỷ lệ chuyển đổi × giá trị đơn trung bình. Một cửa hàng 100.000 lượt, chuyển đổi 1,8 % và giỏ hàng 55 đô sẽ làm 99.000 đô mỗi tháng.

Có điều bạn đang nhân ba ước lượng với nhau. Lưu lượng bất định tới 40 %, tỷ lệ chuyển đổi thì không biết và dao động từ 0,5 % đến 4 % tùy ngành và tùy nguồn, giá trị giỏ hàng thì đoán từ giá niêm yết. Các sai số không triệt tiêu nhau mà nhân lên: kết quả có thể lệch tới ba lần.

Hãy dùng nó đúng tầm, tức là để trả lời «thị trường này nặng vài chục nghìn đô mỗi tháng hay vài triệu?». Và nhớ rằng con số ấy là doanh thu chứ không phải lợi nhuận: sau giá vốn, quảng cáo và hàng hoàn, thường còn lại chưa tới 10 %.

So sánh thay vì đo đạc

Đó là kết luận thực tiễn của tất cả những gì ở trên. Một con số đơn lẻ chẳng dạy bạn điều gì dùng được; mười cửa hàng đặt cạnh nhau bằng cùng một công cụ dạy bạn rất nhiều.

Khoảng cách giữa chúng mới là thông tin, và khoảng cách ấy sống sót qua độ lệch chung. Bạn thấy ai đang dẫn, ai đang rớt, ai mua lưu lượng và ai xứng đáng có nó. Nhất là bạn nhận ra điều bất thường: cửa hàng nhỏ có lưu lượng tự nhiên đang lên trong khi những nơi khác phải mua, hay cửa hàng bán đã nhiều năm mà chẳng ai buồn bắt chước.

Mười cửa hàng được so sánh đáng giá hơn một cửa hàng được đo thật chính xác.

Những sai lầm phải trả giá đắt

Coi con số như sự thật. Nó là một khoảng. Đối xử với nó như một phép đo sẽ dẫn tới những quyết định dựng trên khoảng không.

Trộn lẫn các công cụ. So ước lượng của công cụ này với công cụ kia là vô nghĩa, độ lệch của chúng khác nhau. Một công cụ duy nhất cho cả cuộc so sánh.

Bỏ qua nguồn mà chỉ nhìn khối lượng. Một trăm nghìn lượt từ mạng xã hội và một trăm nghìn lượt từ tìm kiếm không tạo ra cùng doanh thu, cũng không mang cùng rủi ro.

Kết luận từ một tháng đơn lẻ. Tính mùa vụ bóp méo tất cả. Hãy nhìn mười hai tháng trước khi quyết bất cứ điều gì.

Từ bỏ vì nó không chính xác. Lựa chọn thay thế không phải là dữ liệu hoàn hảo, mà là hoàn toàn không có dữ liệu. Một bậc độ lớn được ý thức rõ vẫn hơn một linh cảm.

Câu hỏi thường gặp

Có thể biết lưu lượng chính xác của đối thủ không?

Không, và hãy dè chừng mọi công cụ khẳng định điều ngược lại. Chỉ chủ trang mới có phép đo thật. Tất cả phần còn lại là ước lượng, kèm sai số đã mô tả ở trên.

Trang lớn cỡ nào thì ước lượng mới dùng được?

Từ vài chục nghìn lượt truy cập mỗi tháng, bậc độ lớn bắt đầu dùng được. Dưới vài nghìn, hãy thôi dựa vào con số và chuyển sang đánh giá, danh mục sản phẩm và pixel quảng cáo.

Phân tích lưu lượng của đối thủ có hợp pháp không?

Có. Những ước lượng này dựa trên dữ liệu tổng hợp và trên thông tin công khai mà bất kỳ khách nào cũng xem được. Bạn không đụng vào gì riêng tư: bạn quan sát thứ cửa hàng bày ra cho tất cả mọi người.

Lưu lượng chỉ là một trong nhiều tín hiệu. Danh mục, sản phẩm bán chạy, ứng dụng đã cài và nền tảng kỹ thuật cũng đọc theo cách ấy, và chúng tôi đã trình bày trong bài hướng dẫn phân tích một cửa hàng Shopify đối thủ.

Bắt đầu từ đâu trong tuần này

Ba việc để biến bài đọc này thành quyết định.

Trước hết hãy chọn mười cửa hàng trong thị trường của bạn, dùng một công cụ duy nhất cho tất cả, và ghi lại với từng nơi lưu lượng ước tính, cơ cấu nguồn và xu hướng mười hai tháng. Sau đó thêm vào những dấu hiệu kiểm chứng được: số đánh giá gần đây, quy mô danh mục, các mạng quảng cáo phát hiện được. Cuối cùng hãy xếp các cửa hàng ấy không theo khối lượng, mà theo khoảng chênh giữa thứ họ nhận được và thứ họ có vẻ thu về từ đó. Chính trong khoảng chênh ấy có những vị trí để chiếm.

Làm thủ công, bản kiểm kê này ngốn cả một buổi chiều. Evidio làm nó bằng một cú nhấp ngay trong trình duyệt, trên bất kỳ cửa hàng Shopify nào: lưu lượng ước tính và nguồn, pixel quảng cáo và các mạng đang chạy, ứng dụng đã cài, sản phẩm bán chạy và nền tảng kỹ thuật, kèm xuất dữ liệu để xếp mười cửa hàng vào cùng một bảng. Tiện ích này miễn phí, và thứ nó cho bạn làm nhanh chính là sự so sánh, chứ không phải phép đo.