Nhòm quảng cáo của đối thủ: thật ra nhìn thấy được những gì

Hãy bắt đầu bằng điều mà phần lớn bài viết về chủ đề này giấu bạn: không ai nhìn thấy được ngân sách quảng cáo của đối thủ. Bạn không, các công cụ trả phí không, và cả những đơn vị hứa hẹn điều đó cũng không. Con số ấy không tồn tại ở đâu ngoài tài khoản quảng cáo của chính nhà quảng cáo.

Ngược lại, những thứ nhìn thấy được lại nhiều hơn người ta tưởng rất nhiều, và hoàn toàn hợp pháp. Từ khi các nền tảng lớn bị buộc phải minh bạch, những quảng cáo đang chạy đều xem được công khai, kèm hình ảnh, câu chữ và ngày bắt đầu chạy. Chừng ấy đã là rất nhiều, miễn là bạn biết rút ra cái gì.

Đây là ranh giới chính xác giữa hai bên, và những gì có thể suy ra khi bạn ở đúng phía.

Những gì bạn xem được miễn phí

Mẫu quảng cáo đang chạy

Thư viện quảng cáo của các nền tảng lớn liệt kê những quảng cáo đang chạy của bất kỳ nhà quảng cáo nào. Bạn thấy hình hoặc video, câu mở đầu, phần chữ, nút bấm và trang đích. Phần lớn thậm chí không cần đăng ký tài khoản.

Đây là nguyên liệu hữu ích nhất, vì nó cho bạn thấy luận điểm mà đối thủ chọn đưa ra trước, chứ không phải luận điểm anh ta trưng trên trang web của mình.

Ngày chạy đầu tiên

Mỗi quảng cáo đều mang ngày lên sóng. Đây là thông tin bị xem nhẹ nhất trong cả thư viện, và tôi sẽ quay lại chi tiết ở dưới, bởi riêng nó đã thay được một nửa số liệu mà bạn ao ước có.

Số lượng biến thể

Một chiến dịch thường xuất hiện thành nhiều bản, đổi hình hoặc đổi câu mở đầu. Con số ấy cho bạn biết nhà quảng cáo thử nghiệm nhiều đến đâu, tức là làm kênh này nghiêm túc đến đâu.

Pixel cài trên trang

Cái này không đến từ thư viện mà đến từ chính trang web. Các thẻ đo lường do trình duyệt tải về, nên nhìn thấy được những mạng quảng cáo nào đang được nối vào, kể cả khi lúc này không có quảng cáo nào chạy. Một pixel nằm lâu trên cửa hàng mà hôm nay chẳng chạy gì, tự nó đã kể một câu chuyện.

Những gì bạn không bao giờ thấy

Có bốn thứ nằm ngoài tầm với, và không công cụ nghiêm túc nào dám nói ngược lại.

Ngân sách. Không phải số tiền đã tiêu, không phải chi phí mỗi lượt bấm, không phải chi phí có được một khách. Những con số đó sống trong tài khoản quảng cáo và không ra ngoài.

Cách nhắm chính xác. Bạn sẽ không biết họ nhắm vào nhóm nào, cũng không biết đã loại trừ ai. Một số nền tảng hiện khoảng tuổi hoặc quốc gia với quảng cáo chính trị, với thương mại thì không bao giờ.

Kết quả. Không tỉ lệ bấm, không hiệu quả trên chi phí. Một quảng cáo rất hay gặp có thể là một thất bại đắt đỏ; một quảng cáo kín tiếng có thể là thứ lời nhất trong tài khoản.

Những gì đã tắt. Thư viện chủ yếu cho thấy cái đang sống. Toàn bộ lịch sử các chiến dịch cũ, cùng lý do dừng, không được công khai.

Hãy giữ lấy ranh giới đó, vì nó quy định tất cả phần còn lại: bạn đang quan sát các quyết định, không phải các kết quả.

Tín hiệu đáng tin nhất: thời gian chạy

Vì sao thời gian thay được ngân sách

Không ai trả tiền lâu cho một quảng cáo làm mình lỗ. Đó là quy luật kinh tế duy nhất đứng vững trong lĩnh vực này, và nó biến một cái ngày thành thông tin hạng nhất.

Một quảng cáo chạy liền ba tháng gần như chắc chắn có lời. Một quảng cáo mới lên bốn ngày trước chẳng dạy bạn điều gì: đó là phép thử, mà phần lớn phép thử đều hỏng.

Cách đọc các mốc ngày

Hãy sắp quảng cáo của đối thủ theo độ lâu thay vì theo thứ tự hiện ra. Những cái sống quá sáu mươi ngày làm thành nền móng của anh ta: đó là các luận điểm đã được đồng tiền thật xác nhận. Những cái mới làm thành hàng chờ thử nghiệm, thú vị để biết anh ta đang dò ở đâu, không phải để bắt chước.

Nếu chỉ một mẫu chạy rất lâu và không có gì khác nhúc nhích, bạn đang đối diện một nhà quảng cáo đã tìm ra công thức và thôi tìm tòi. Đó vừa là vị thế dễ chịu vừa là vị thế mong manh.

Đọc mẫu quảng cáo mà không sao chép

Câu mở đầu gọi tên vấn đề

Vài chữ đầu tiên của một quảng cáo để lộ vấn đề mà đối thủ cho là đau nhất với khách của anh ta. Hai cửa hàng bán cùng một món với hai câu mở đầu khác nhau không nói với cùng một nhóm người, và chỗ của bạn thường nằm ngay khe hở đó.

Định dạng gọi tên chặng đường

Một video trình diễn dài không phục vụ cùng thời điểm với một băng chuyền sản phẩm hay một tấm ảnh đơn kèm mã giảm giá. Nhìn xem những định dạng nào cùng chạy sẽ biết nhà quảng cáo cày cả hành trình hay chỉ gặt ở đoạn cuối.

Trang đích gọi tên chiến lược

Hãy bấm vào liên kết. Quảng cáo dẫn tới trang sản phẩm là săn đơn ngay. Quảng cáo dẫn tới một bài viết hay một bảng hỏi là gom người trước khi bán. Cách thứ hai tốn hơn lúc đầu và trụ lâu hơn về sau.

Pixel nói thêm điều gì

Pixel là một dấu mà nhà quảng cáo cài để đo lường và để tiếp cận lại. Sự hiện diện của nó là một lời tuyên bố ý định đáng tin hơn nhiều so với một quảng cáo lẻ.

Nhiều mạng cùng được nối vào cho thấy sự phân tán, tức là có ngân sách và có người. Chỉ một mạng cho thấy sự phụ thuộc, và với bạn là một khe hở ở nơi khác. Không có pixel nào trên một cửa hàng đang có khách nghĩa là nó sống bằng thứ khác: tìm kiếm, mạng xã hội không trả phí, hoặc một tệp khách sẵn có. Trường hợp cuối này dạy được nhiều nhất, vì nó chứng minh một thị trường có thể chiếm được mà không cần ngân sách quảng cáo.

Và một pixel cũ trên cửa hàng hôm nay chẳng chạy gì là dấu vết của một chiến dịch đã dừng. Phần nhiều vì nó không đủ bù.

Cách làm, trong một giờ

Hãy lấy mười đối thủ, không phải một. Mục đích không phải mổ xẻ một cửa hàng mà là thấy điều gì lặp lại ở tất cả.

Với mỗi cửa hàng, ghi ba thứ: có bao nhiêu quảng cáo đang chạy, cái lâu nhất chạy từ bao giờ, và trang web nối những mạng nào. Sau đó chép lại câu mở đầu của quảng cáo lâu nhất, từng chữ một. Trong một giờ bạn có một bảng cho thấy, không cần một ước lượng đáng ngờ nào, ai đang đầu tư, từ bao lâu, và bằng luận điểm gì.

Bảng ấy đáng giá hơn một báo cáo trả phí đưa cho bạn một ngân sách bịa ra.

Sau đó làm gì với nó

Cám dỗ là sao chép quảng cáo tốt nhất. Đó là cách dùng tệ nhất cho công sức này, vì một lý do đơn giản: bạn sẽ sao chép phần nhìn thấy được của một bộ máy mà bạn không nhìn thấy. Cùng một mẫu, đưa tới nhóm người khác với trang khác và giá khác, sẽ không cho cùng một hiệu quả.

Hãy tìm những chỗ vắng mặt thì hơn. Luận điểm nào không ai dùng? Định dạng nào không ai thử? Điều băn khoăn nào mọi người đều né? Trong một thị trường mà mười đối thủ nói cùng một câu suốt nửa năm, vị trí sinh lời hiếm khi là lần lặp thứ mười một.

Và hãy luôn đối chiếu điều bạn thấy với phần còn lại: một nhà quảng cáo rất dễ gặp nhưng cửa hàng vẫn nguyên danh mục của hai năm trước và không có đánh giá mới thì chưa chắc đã khỏe. Quảng cáo chỉ là một tín hiệu trong nhiều tín hiệu, cần bắt chéo với lưu lượng và danh mục, như chúng tôi trình bày trong bài viết về phân tích cửa hàng đối thủ.

Những sai lầm làm méo tất cả

Nhầm mức xuất hiện với ngân sách. Một nhà quảng cáo có thể phủ kín bảng tin của bạn chỉ vì bạn đúng là đối tượng của họ, với một ngân sách khiêm tốn nhưng nhắm rất trúng.

Coi một quảng cáo mới là bằng chứng. Chừng nào nó chưa qua được vài tuần, nó chẳng chứng minh điều gì.

Bỏ qua nước phát quảng cáo. Cùng một thương hiệu thường phát thông điệp khác nhau theo từng thị trường. Hãy chắc rằng bạn đang xem thị trường của mình.

Tin những công cụ hiện ra một ngân sách. Con số đó luôn là ước lượng suy ra, không bao giờ là dữ liệu. Công cụ nào nêu nó mà không kèm sai số là đang bán cho bạn sự chắc chắn, không phải thông tin.

Chỉ nhìn một đối thủ. Một nhà quảng cáo có thể sai suốt nhiều tháng. Mười nhà quảng cáo làm cùng một việc suốt nửa năm lại là chuyện khác.

Câu hỏi thường gặp

Xem quảng cáo của đối thủ có hợp pháp không?

Có, không mập mờ gì cả. Những thư viện này được lập ra vì minh bạch và mở cho tất cả mọi người. Bạn xem thứ mà nhà quảng cáo phát công khai, chẳng khác gì một tấm áp phích ngoài phố.

Đối thủ có biết tôi đang xem không?

Không. Việc tra cứu thư viện quảng cáo là ẩn danh và không báo cho ai cả.

Có xem được những quảng cáo đã dừng không?

Hiếm, và không đầy đủ. Chính vì thế nên tập thói quen ghi lại đều đặn những gì đang chạy: kho ghi chép của riêng bạn rồi sẽ dày hơn thứ mà nền tảng lưu giữ.

Có cần công cụ trả phí không?

Không cần cho phần mẫu quảng cáo, vốn là công khai. Công cụ đáng đồng tiền ở phần cần bắt chéo: phát hiện pixel đã cài, theo dõi thay đổi theo thời gian, và so mười cửa hàng trong cùng một bảng.

Tuần này bắt đầu từ đâu

Ba việc, theo thứ tự này, và việc đầu tiên mất mười phút.

Mở thư viện quảng cáo của mạng chính mà bạn dùng, tra ba đối thủ gần bạn nhất, và chỉ ghi ngày của quảng cáo đang chạy lâu nhất ở mỗi bên. Bạn sẽ biết ngay ai đã tìm ra thứ chạy được. Sau đó mở rộng ra mười đối thủ và thêm số biến thể đang chạy, con số này tách người thử nghiệm khỏi người trôi theo. Kết thúc bằng việc ghi lại các mạng được nối trên từng cửa hàng, để xem ai đang dựa vào một kênh duy nhất.

Làm tay thì bản kiểm kê này ngốn nửa buổi sáng và hai tuần là cũ. Evidio làm việc đó ngay trong trình duyệt, trên bất kỳ cửa hàng nào: pixel quảng cáo và các mạng đang hoạt động, lưu lượng ước tính cùng nguồn của nó, ứng dụng đã cài, sản phẩm được đẩy lên trước và cấu tạo kỹ thuật, kèm xuất dữ liệu để mười đối thủ nằm chung một bảng. Tiện ích này miễn phí, còn các gói của chúng tôi chỉ để theo dõi thay đổi ấy theo thời gian.

Muốn đi xa hơn vào chuyện những cửa hàng đó thật sự bán gì, phương pháp tìm sản phẩm bán chạy của chúng tôi sẽ tiếp sức.