Estimar o tráfego de uma loja online: método e margem de erro

Comecemos pelo que nenhuma página de vendas lhe dirá: nenhuma ferramenta conhece o tráfego real de um site que não lhe pertence. Todas o estimam, a partir de painéis de utilizadores, de fornecedores de acesso e de modelos estatísticos.

Um estudo que compara essas estimativas com dados reais do Google Analytics partilhados por donos de sites situa a margem de erro média entre 30 e 50 %. Em medições individuais, o Similarweb ronda os 37 % de desvio e o Semrush os 49 %.

Não é razão para prescindir delas. É razão para saber o que fazer com elas. Um número com 40 % de margem chega e sobra para distinguir uma loja com trezentas visitas por mês de outra com cem mil. Não chega para afirmar que um concorrente faz 112 000 visitas em vez de 90 000.

Porque ninguém lhe pode dar o número verdadeiro

Só o dono de um site vê o seu tráfego, porque só o seu servidor e a sua ferramenta de medição contam as visitas. Todo o resto é reconstruído por fora.

Os estimadores apoiam-se em três fontes: painéis de internautas que instalaram uma extensão ou uma aplicação, dados comprados a fornecedores de acesso e a operadores, e modelos que extrapolam a partir das posições de pesquisa conhecidas. Cada uma traz o seu enviesamento, e o resultado é uma reconstrução, não uma medição.

Daí uma regra simples para tudo o que se segue: trate estes números como uma ordem de grandeza, nunca como um dado contabilístico.

O que valem realmente as estimativas

A margem de erro, em números

Retenha 30 a 50 % de desvio médio. Em concreto, uma estimativa de 50 000 visitas mensais significa «provavelmente entre 30 000 e 80 000». É um intervalo, e deve ser lido como tal.

Isso chega para ordenar, comparar e excluir. Não chega para construir uma previsão, nem para justificar um investimento apenas com o argumento do volume.

Porque os sites pequenos são os menos fiáveis

A precisão aumenta com a dimensão. Acima do milhão de sessões mensais o desvio aperta. Abaixo de alguns milhares de visitas dispara, por uma razão mecânica: o painel que serve de base contém apenas um punhado de visitantes desse site, por vezes nenhum.

É a armadilha mais comum na pesquisa de comércio eletrónico, porque a maioria das lojas que vai analisar é pequena. Uma estimativa de 800 visitas por mês tanto pode significar 200 como 4 000. A esse nível, deixe de ler o número e leia os outros sinais.

O que continua verdadeiro apesar do erro

Boa notícia: os enviesamentos são em larga medida constantes de um site para outro. Uma ferramenta que sobrestima fá-lo por causa do seu método, e portanto sobrestima mais ou menos da mesma maneira em todo o lado.

Consequência prática: as comparações e as tendências são bem mais fiáveis do que os valores absolutos. Se a mesma ferramenta dá 40 000 a uma loja e 8 000 a outra, a relação de um para cinco é sólida, mesmo que os dois números estejam errados.

Os quatro sinais que valem mais do que um número

A repartição das fontes

É a informação mais útil de toda a análise, e a mais descurada. Saber de onde vem o tráfego diz-lhe como a loja funciona, quanto gasta e até que ponto é atacável.

A tendência a doze meses

Uma curva que sobe com regularidade vale mais do que um volume alto mas parado. Indica uma mecânica que funciona, ao passo que um pico isolado costuma assinalar uma ação pontual, um desconto ou um vídeo viral sem seguimento.

As tendências são fiáveis porque o enviesamento da ferramenta se mantém mês após mês.

Os países de origem

Uma loja com muito tráfego cujos visitantes vêm em 80 % de um país para onde não envia não faz a faturação que o seu volume deixa crer. Ao invés, uma loja pequena concentrada num único mercado pode ser bem mais rentável do que parece.

A pressão publicitária

O número de redes ativas e a antiguidade dos píxeis instalados indicam se o tráfego é comprado e desde quando. Um tráfego pago mantido durante meses prova que as contas batem certo, porque ninguém paga muito tempo com prejuízo.

Ler a repartição das fontes

Tráfego pago dominante

A loja compra os seus visitantes. É vulnerável: no dia em que corta, o tráfego desaparece. Mas se aguenta há vários meses, a margem por encomenda absorve o custo de angariação. É um modelo atacável, desde que tenha orçamento publicitário.

Tráfego orgânico dominante

A loja construiu uma posição duradoura na pesquisa. É o perfil mais difícil de atacar de frente, porque esse ativo leva anos. Em contrapartida revela as pesquisas que dão dinheiro, e essas pesquisas pode visá-las de outra forma.

Tráfego social dominante

Dependência de uma audiência ou de um algoritmo. O volume pode ser considerável e a conversão baixa: vê-se um vídeo, não se compra forçosamente. Desconfie dos números impressionantes neste canal, raramente se traduzem na faturação correspondente.

Tráfego direto elevado

Duas leituras opostas. Ou a marca está instalada e as pessoas escrevem o seu nome, o melhor sinal possível. Ou a ferramenta arruma ali o que não sabe atribuir, o que acontece muito em sites pequenos. Cruze com o volume de pesquisa do nome da loja antes de concluir.

Cruzar com indícios que não mentem

Há coisas que não se estimam: constatam-se. São os seus pontos de apoio quando o número de tráfego é duvidoso.

O número de avaliações deixadas num dado período é um piso de encomendas reais. O ritmo de novos produtos indica atividade. As ruturas de stock repetidas na mesma variante apontam o que vende. A presença de píxeis publicitários revela para onde vai o orçamento. E a antiguidade do domínio situa a ordem de grandeza da história da loja.

Quando estes indícios concordam com a estimativa de tráfego, a sua confiança sobe. Quando a contradizem, acredite nos indícios.

Do tráfego à faturação: o cálculo e as suas armadilhas

O cálculo base é simples: visitas × taxa de conversão × valor médio da encomenda. Uma loja com 100 000 visitas, 1,8 % de conversão e 55 € de compra média faria 99 000 € por mês.

Só que está a multiplicar três estimativas. O tráfego é incerto em 40 %, a taxa de conversão é desconhecida e varia de 0,5 % a 4 % conforme o setor e a fonte, o valor médio é adivinhado pelos preços expostos. Os erros não se anulam, compõem-se: o resultado pode falhar por um fator de três.

Use-o para o que vale, ou seja para responder a «este mercado pesa dezenas de milhares de euros por mês ou milhões?». E lembre-se de que esse número é volume de negócios, não lucro: depois do custo dos produtos, da publicidade e das devoluções, sobra muitas vezes menos de 10 %.

Comparar em vez de medir

É a conclusão prática de tudo o que precede. Um número isolado não lhe ensina nada de aproveitável; dez lojas colocadas lado a lado com a mesma ferramenta ensinam-lhe muito.

As diferenças entre elas são a informação, e sobrevivem ao enviesamento comum. Vê quem domina, quem se atrasa, quem compra o seu tráfego e quem o merece. Sobretudo deteta a anomalia: a loja pequena cujo tráfego orgânico sobe enquanto as outras compram, aquela que vende há anos sem que ninguém a copie.

Dez lojas comparadas valem mais do que uma loja medida com precisão.

Os erros que saem caros

Tomar o número à letra. É um intervalo. Tratá-lo como uma medição leva a decisões construídas sobre o vazio.

Misturar ferramentas. Comparar a estimativa de uma com a de outra não faz sentido, os enviesamentos diferem. Uma só ferramenta para toda a comparação.

Ignorar as fontes e olhar só para o volume. Cem mil visitas sociais e cem mil visitas de pesquisa não produzem a mesma faturação nem o mesmo risco.

Concluir a partir de um mês isolado. A sazonalidade distorce tudo. Olhe para doze meses antes de decidir seja o que for.

Desistir porque não é exato. A alternativa não é um dado perfeito, é a ausência total de dados. Uma ordem de grandeza assumida ganha a uma intuição.

Perguntas frequentes

Pode conhecer-se o tráfego exato de um concorrente?

Não, e desconfie de qualquer ferramenta que o afirme. Só o dono do site dispõe da medição real. Todo o resto é uma estimativa, com a margem de erro descrita acima.

A partir de que dimensão a estimativa é utilizável?

A partir de algumas dezenas de milhares de visitas mensais, a ordem de grandeza torna-se aproveitável. Abaixo de alguns milhares, deixe de se apoiar no número e passe às avaliações, ao catálogo e aos píxeis publicitários.

É legal analisar o tráfego de um concorrente?

Sim. Estas estimativas assentam em dados agregados e em informação pública acessível a qualquer visitante. Não acede a nada privado: observa o que a loja expõe a toda a gente.

O tráfego é apenas um sinal entre vários. Catálogo, mais vendidos, aplicações instaladas e pilha técnica leem-se da mesma forma, e detalhámo-los no nosso guia de análise de uma loja Shopify concorrente.

Por onde começar esta semana

Três ações para transformar esta leitura em decisões.

Escolha primeiro dez lojas do seu mercado, com uma só ferramenta para todas, e registe para cada uma o tráfego estimado, a repartição das fontes e a tendência a doze meses. Junte depois os indícios verificáveis: número de avaliações recentes, dimensão do catálogo, redes publicitárias detetadas. Ordene por fim essas lojas não por volume, mas pela diferença entre o que recebem e o que parecem tirar daí. É nessa diferença que estão as posições a tomar.

Este levantamento leva uma tarde à mão. A Evidio fá-lo num clique a partir do seu navegador, em qualquer loja Shopify: tráfego estimado e fontes, píxeis publicitários e redes ativas, aplicações instaladas, mais vendidos e pilha técnica, com exportação para alinhar as suas dez lojas na mesma tabela. A extensão é gratuita, e é precisamente a comparação, não a medição, que lhe permite fazer depressa.