Espiar os anúncios de um concorrente: o que se vê de facto

Comecemos pelo que a maioria dos artigos sobre o tema lhe esconde: ninguém consegue ver o orçamento publicitário de um concorrente. Nem você, nem as ferramentas pagas, nem as agências que o prometem. Esse número não existe fora da conta publicitária do anunciante.

O que é visível, em contrapartida, é muito mais do que se julga, e de forma legal. Desde as obrigações de transparência impostas às grandes plataformas, os anúncios ativos podem ser consultados publicamente, com as suas imagens, os seus textos e as suas datas de veiculação. Já é imenso, desde que se saiba o que daí retirar.

Eis a fronteira exata entre as duas coisas, e o que se pode deduzir ficando do lado certo.

O que pode ver, de graça

As criatividades em veiculação

As bibliotecas de anúncios das grandes plataformas listam os anúncios ativos de qualquer anunciante. Vê a imagem ou o vídeo, o gancho, o texto, o botão e a página de destino. A maioria nem sequer exige registo.

É a matéria-prima mais útil, porque lhe mostra o argumento que o concorrente escolheu pôr à frente, e não aquele que exibe no seu site.

A data da primeira veiculação

Cada anúncio traz a sua data de entrada no ar. É o dado mais subestimado de toda a biblioteca, e volto a ele em detalhe mais abaixo, porque sozinho substitui metade dos números que gostaria de ter.

O número de variantes

Uma mesma campanha aparece muitas vezes repetida, com imagens ou ganchos diferentes. Esse número diz-lhe o quanto o anunciante está a testar, e portanto com que seriedade trabalha o canal.

Os píxeis instalados no site

Este não vem das bibliotecas mas do próprio site. As etiquetas de medição são carregadas pelo navegador: dá para ver que redes publicitárias estão ligadas, mesmo que neste momento não haja nenhum anúncio ativo. Um píxel presente há muito numa loja que hoje não veicula nada conta uma história por si só.

O que nunca verá

Quatro coisas ficam fora de alcance, e nenhuma ferramenta séria dirá o contrário.

O orçamento. Nem o montante gasto, nem o custo por clique, nem o custo de aquisição. Esses números vivem na conta publicitária e não saem de lá.

A segmentação exata. Não saberá que públicos são visados nem que exclusões foram definidas. Algumas plataformas mostram faixas etárias ou países para anúncios políticos, nunca para comércio.

O desempenho. Nenhuma taxa de cliques, nenhum retorno do investimento. Um anúncio muito visível pode ser um fracasso caro; um discreto pode ser o mais rentável da conta.

O que foi desligado. As bibliotecas mostram sobretudo o ativo. O histórico completo de campanhas passadas, com os motivos de paragem, não é público.

Guarde este limite, porque define tudo o resto: está a observar decisões, não resultados.

O sinal mais fiável: o tempo de veiculação

Porque o tempo substitui o orçamento

Ninguém paga durante muito tempo por um anúncio que perde dinheiro. É a única regra económica que se aguenta neste terreno, e transforma uma data em informação de primeira ordem.

Um anúncio veiculado há três meses sem interrupção é quase de certeza rentável. Um lançado há quatro dias não lhe ensina nada: é um teste, e a maioria dos testes falha.

Como ler as datas

Ordene os anúncios de um concorrente por antiguidade e não pela ordem em que aparecem. Os que sobrevivem para lá dos sessenta dias formam a sua base: são os argumentos validados com dinheiro real. Os recentes formam a sua fila de ensaio, interessante para ver onde procura, não para imitar.

Se uma única criatividade anda a veicular há imenso tempo e mais nada se mexe, tem à frente um anunciante que encontrou a sua fórmula e deixou de explorar. É uma posição confortável e vulnerável ao mesmo tempo.

Ler as criatividades sem as copiar

O gancho nomeia o problema

As primeiras palavras de um anúncio revelam que problema o concorrente considera o mais doloroso para o seu cliente. Duas lojas que vendem o mesmo produto com ganchos diferentes não se dirigem às mesmas pessoas, e é muitas vezes aí que está o seu lugar.

O formato nomeia a etapa do percurso

Um vídeo longo de demonstração não serve o mesmo momento que um carrossel de produtos ou uma imagem única com um código de desconto. Ver que formatos coexistem mostra-lhe se o anunciante trabalha todo o percurso ou apenas o seu fim.

A página de destino nomeia a estratégia

Siga a ligação. Um anúncio que leva à ficha de produto procura a venda imediata. Um que leva a um artigo ou a um questionário constrói público antes de vender. A segunda abordagem custa mais ao início e aguenta-se melhor ao longo do tempo.

O que os píxeis acrescentam

Um píxel é uma etiqueta que o anunciante instala para medir e para voltar a contactar. A sua presença é uma declaração de intenções muito mais fiável do que um anúncio isolado.

Várias redes ligadas ao mesmo tempo sinalizam diversificação, logo orçamento e equipa. Uma só rede sinaliza dependência, e uma oportunidade para si noutro lado. Nenhum píxel numa loja com tráfego significa que vive de outra coisa: pesquisa, redes sociais orgânicas ou um público já existente. Este último caso é o mais instrutivo, porque prova que um mercado se pode tomar sem orçamento publicitário.

E um píxel antigo numa loja que hoje não veicula nada indica uma campanha parada. Muitas vezes por não compensar.

O método, numa hora

Pegue em dez concorrentes, não num. O objetivo não é dissecar uma loja mas ver o que se repete em todas.

De cada uma anote três coisas: quantos anúncios estão ativos, desde quando anda o mais antigo, e que redes estão ligadas no site. Acrescente depois o gancho do anúncio mais antigo, palavra por palavra. Numa hora obtém uma tabela que mostra, sem qualquer estimativa duvidosa, quem investe, desde quando e com que argumento.

Essa tabela vale mais do que um relatório pago que lhe daria um orçamento inventado.

O que faz a seguir com isto

A tentação é copiar o melhor anúncio. É o pior uso possível deste trabalho, por uma razão simples: estaria a copiar o resultado visível de um sistema que não vê. A mesma criatividade, servida a outro público com outra página e outro preço, não produzirá o mesmo efeito.

Procure antes as ausências. Que argumento ninguém usa? Que formato ninguém tenta? Que objeção toda a gente evita? Num mercado onde dez concorrentes dizem o mesmo há seis meses, a posição rentável raramente é a décima primeira repetição.

E confronte sempre o que vê com o resto: um anunciante muito visível numa loja com catálogo de há dois anos e sem avaliações recentes não está necessariamente de boa saúde. A publicidade é um sinal entre vários, para cruzar com o tráfego e o catálogo, como detalhamos no nosso artigo sobre analisar uma loja concorrente.

Os erros que falseiam tudo

Confundir visibilidade com orçamento. Um anunciante pode saturar o seu feed porque você é exatamente o alvo dele, com um orçamento modesto muito bem dirigido.

Tomar um anúncio recente como prova. Enquanto não passar várias semanas, não prova rigorosamente nada.

Ignorar o país de veiculação. Uma mesma marca veicula muitas vezes mensagens diferentes conforme o mercado. Confirme que está a olhar para o seu.

Acreditar em ferramentas que mostram um orçamento. Esse número é sempre uma estimativa derivada, nunca um dado. Uma ferramenta que o anuncia sem margem de erro vende-lhe confiança, não informação.

Olhar para um único concorrente. Um anunciante pode enganar-se durante meses. Dez anunciantes a fazer o mesmo há meio ano é outra conversa.

Perguntas frequentes

É legal ver os anúncios da concorrência?

Sim, sem ambiguidade. Estas bibliotecas foram criadas para transparência e estão abertas a todos. Consulta aquilo que o anunciante difunde publicamente, tal como um cartaz na rua.

O concorrente sabe que o estou a consultar?

Não. A consulta de uma biblioteca de anúncios é anónima e não é notificada a ninguém.

É possível ver os anúncios já parados?

Raramente, e de forma incompleta. Por isso convém ganhar o hábito de registar com regularidade o que está no ar: o seu próprio histórico acabará mais rico do que aquilo que a plataforma guarda.

É preciso uma ferramenta paga para isto?

Não para as criatividades, que são públicas. Uma ferramenta ganha o seu lugar naquilo que exige cruzamento: detetar os píxeis instalados, seguir a evolução no tempo e comparar dez lojas na mesma tabela.

Por onde começar esta semana

Três ações, por esta ordem, e a primeira leva dez minutos.

Abra a biblioteca de anúncios da sua rede principal, procure os seus três concorrentes mais próximos e anote apenas a data do anúncio ativo mais antigo de cada um. Saberá logo qual deles encontrou algo que funciona. Alargue depois a dez concorrentes e acrescente o número de variantes ativas, o que distingue quem testa de quem se deixa levar. Termine registando que redes estão ligadas em cada loja, para ver quem depende de um só canal.

À mão, este levantamento come metade de uma manhã e fica desatualizado em quinze dias. A Evidio fá-lo a partir do navegador, em qualquer loja: píxeis publicitários e redes ativas, tráfego estimado e as suas fontes, aplicações instaladas, produtos em destaque e composição técnica, com exportação para pôr os seus dez concorrentes na mesma tabela. A extensão é gratuita, e os nossos planos servem apenas para seguir essa evolução no tempo.

Para aprofundar o que essas lojas vendem realmente, entra em cena o nosso método de pesquisa de produto vencedor.