Szacowanie ruchu sklepu internetowego: metoda i margines błędu

Zacznijmy od tego, czego nie powie żadna strona sprzedażowa: żadne narzędzie nie zna prawdziwego ruchu witryny, która do niego nie należy. Wszystkie go szacują, na podstawie paneli użytkowników, dostawców internetu i modeli statystycznych.

Badanie porównujące te szacunki z rzeczywistymi danymi Google Analytics udostępnionymi przez właścicieli witryn umieszcza średni margines błędu między 30 a 50 %. W pojedynczych pomiarach Similarweb wypada w okolicach 37 % odchylenia, a Semrush około 49 %.

To nie powód, żeby z nich rezygnować. To powód, żeby wiedzieć, co z nimi robić. Liczba z czterdziestoprocentowym marginesem w zupełności wystarczy, by odróżnić sklep z trzystoma wizytami miesięcznie od takiego, który ma sto tysięcy. Nie wystarczy, by twierdzić, że konkurent ma 112 000 wizyt, a nie 90 000.

Dlaczego nikt nie poda ci prawdziwej liczby

Tylko właściciel witryny widzi swój ruch, bo tylko jego serwer i jego narzędzie pomiarowe liczą wizyty. Cała reszta jest odtwarzana z zewnątrz.

Narzędzia szacujące opierają się na trzech źródłach: panelach internautów, którzy zainstalowali rozszerzenie albo aplikację, danych kupionych od dostawców internetu i operatorów oraz modelach ekstrapolujących ze znanych pozycji w wyszukiwarce. Każde wnosi własne obciążenie, a wynik jest rekonstrukcją, nie pomiarem.

Stąd prosta zasada na wszystko, co dalej: traktuj te liczby jako rząd wielkości, nigdy jako dane księgowe.

Ile naprawdę warte są te szacunki

Margines błędu w liczbach

Zapamiętaj 30 do 50 % średniego odchylenia. Konkretnie: szacunek 50 000 wizyt miesięcznie znaczy «prawdopodobnie między 30 000 a 80 000». To widełki i tak trzeba je czytać.

To wystarcza, żeby porządkować, porównywać i odrzucać. Nie wystarcza, żeby zbudować prognozę ani uzasadnić inwestycję samym wolumenem.

Dlaczego małe witryny są najmniej wiarygodne

Dokładność rośnie wraz z wielkością. Powyżej miliona sesji miesięcznie odchylenie się zawęża. Poniżej kilku tysięcy wizyt wystrzeliwuje, z przyczyny czysto mechanicznej: panel stanowiący podstawę zawiera zaledwie garstkę odwiedzających tę witrynę, czasem żadnego.

To najczęstsza pułapka w badaniu handlu elektronicznego, bo większość sklepów, które będziesz analizować, jest mała. Szacunek 800 wizyt miesięcznie może równie dobrze oznaczać 200, co 4 000. Na tym poziomie przestań czytać liczbę i czytaj pozostałe sygnały.

Co pozostaje prawdziwe mimo błędu

Dobra wiadomość: obciążenia są w znacznej mierze stałe z witryny na witrynę. Narzędzie, które zawyża, robi to za sprawą swojej metody, więc zawyża mniej więcej tak samo wszędzie.

Praktyczny wniosek: porównania i tendencje są znacznie wiarygodniejsze niż wartości bezwzględne. Jeśli to samo narzędzie daje jednemu sklepowi 40 000, a drugiemu 8 000, stosunek jeden do pięciu jest solidny, choć obie liczby są błędne.

Cztery sygnały warte więcej niż liczba

Rozkład źródeł

To najbardziej użyteczna informacja w całej analizie i najbardziej zaniedbywana. Wiedza o tym, skąd bierze się ruch, mówi ci, jak sklep działa, ile wydaje i jak dalece jest do zaatakowania.

Tendencja z dwunastu miesięcy

Krzywa rosnąca równomiernie jest warta więcej niż wysoki, ale stojący w miejscu wolumen. Wskazuje na mechanizm, który działa, podczas gdy pojedynczy skok zwykle sygnalizuje jednorazową akcję, przecenę albo wirusowy film bez ciągu dalszego.

Tendencje są wiarygodne, bo obciążenie narzędzia pozostaje takie samo miesiąc po miesiącu.

Kraje pochodzenia

Sklep o dużym ruchu, którego 80 % odwiedzających pochodzi z kraju, do którego nie wysyła, nie osiąga obrotu sugerowanego przez wolumen. Odwrotnie, mały sklep skupiony na jednym rynku bywa znacznie bardziej dochodowy, niż na to wygląda.

Presja reklamowa

Liczba aktywnych sieci i wiek zainstalowanych pikseli mówią, czy ruch jest kupowany i od jak dawna. Płatny ruch utrzymywany miesiącami dowodzi, że rachunek się spina, bo nikt nie płaci długo ze stratą.

Czytanie rozkładu źródeł

Przewaga ruchu płatnego

Sklep kupuje swoich odwiedzających. Jest podatny: w dniu, w którym odetnie, ruch znika. Ale jeśli utrzymuje się od kilku miesięcy, marża na zamówieniu pochłania koszt pozyskania. To model do zaatakowania, pod warunkiem posiadania budżetu reklamowego.

Przewaga ruchu organicznego

Sklep zbudował trwałą pozycję w wyszukiwarce. To profil najtrudniejszy do zaatakowania wprost, bo taki majątek buduje się latami. W zamian ujawnia zapytania, które przynoszą pieniądze, a te zapytania możesz wziąć na cel inaczej.

Przewaga ruchu społecznościowego

Zależność od publiczności albo od algorytmu. Wolumen bywa ogromny, a konwersja niska: ogląda się film, niekoniecznie kupuje. Nie ufaj imponującym liczbom na tym kanale, rzadko przekładają się na odpowiadający im obrót.

Wysoki ruch bezpośredni

Dwa przeciwne odczyty. Albo marka jest zadomowiona i ludzie wpisują jej nazwę, co jest najlepszym możliwym sygnałem. Albo narzędzie wrzuca tam to, czego nie umie przypisać, co na małych witrynach zdarza się często. Zestaw to z liczbą wyszukiwań nazwy sklepu, zanim wyciągniesz wniosek.

Zestawianie z poszlakami, które nie kłamią

Pewnych rzeczy się nie szacuje: się je stwierdza. To twoje punkty oparcia, gdy liczba ruchu budzi wątpliwości.

Liczba opinii wystawionych w danym okresie jest dolną granicą rzeczywistych zamówień. Tempo dodawania produktów pokazuje aktywność. Powtarzające się braki tej samej wersji wskazują, co się sprzedaje. Obecność pikseli reklamowych zdradza, dokąd idzie budżet. A wiek domeny umiejscawia rząd wielkości historii sklepu.

Gdy te poszlaki zgadzają się z szacunkiem ruchu, twoje zaufanie rośnie. Gdy mu przeczą, wierz poszlakom.

Od ruchu do obrotu: rachunek i jego pułapki

Podstawowy rachunek jest prosty: wizyty × współczynnik konwersji × średni koszyk. Sklep z 100 000 wizyt, konwersją 1,8 % i koszykiem 55 € robiłby 99 000 € miesięcznie.

Tyle że mnożysz trzy szacunki. Ruch jest niepewny w 40 %, konwersja nieznana i waha się od 0,5 % do 4 % zależnie od branży i źródła, średni koszyk zgadywany z widocznych cen. Błędy się nie znoszą, tylko składają: wynik może chybić trzykrotnie.

Używaj go do tego, do czego się nadaje, czyli do odpowiedzi na pytanie «czy ten rynek waży dziesiątki tysięcy euro miesięcznie, czy miliony?». I pamiętaj, że to obrót, a nie zysk: po koszcie towaru, reklamie i zwrotach zostaje często mniej niż 10 %.

Porównywać zamiast mierzyć

To praktyczny wniosek z całej reszty. Pojedyncza liczba nie uczy niczego użytecznego; dziesięć sklepów zestawionych obok siebie tym samym narzędziem uczy bardzo wiele.

Różnice między nimi są informacją i przeżywają wspólne obciążenie. Widzisz, kto dominuje, kto odpada, kto kupuje swój ruch, a kto na niego zapracował. Przede wszystkim wyłapujesz odstępstwo: mały sklep, którego ruch organiczny rośnie, podczas gdy inni kupują, albo taki, który sprzedaje od lat i nikt go nie kopiuje.

Dziesięć porównanych sklepów jest warte więcej niż jeden zmierzony dokładnie.

Błędy, które drogo kosztują

Brać liczbę za dobrą monetę. To widełki. Traktowanie ich jak pomiaru prowadzi do decyzji zbudowanych na niczym.

Mieszać narzędzia. Porównywanie szacunku jednego z szacunkiem drugiego nie ma sensu, ich obciążenia się różnią. Jedno narzędzie na całe porównanie.

Pomijać źródła i patrzeć tylko na wolumen. Sto tysięcy wizyt z mediów społecznościowych i sto tysięcy z wyszukiwarki nie dają tego samego obrotu ani tego samego ryzyka.

Wyciągać wnioski z jednego miesiąca. Sezonowość zniekształca wszystko. Popatrz na dwanaście miesięcy, zanim cokolwiek zdecydujesz.

Rezygnować, bo to nie jest dokładne. Alternatywą nie są dane doskonałe, tylko brak danych. Przyjęty rząd wielkości bije przeczucie.

Częste pytania

Czy da się poznać dokładny ruch konkurenta?

Nie, i miej się na baczności przed każdym narzędziem, które tak twierdzi. Tylko właściciel witryny dysponuje rzeczywistym pomiarem. Cała reszta to szacunek, z opisanym wyżej marginesem błędu.

Od jakiej wielkości witryny szacunek jest użyteczny?

Od kilkudziesięciu tysięcy wizyt miesięcznie rząd wielkości daje się wykorzystać. Poniżej kilku tysięcy przestań opierać się na liczbie i przejdź na opinie, asortyment i piksele reklamowe.

Czy analizowanie ruchu konkurenta jest legalne?

Tak. Te szacunki opierają się na danych zagregowanych i na informacjach publicznych, dostępnych każdemu odwiedzającemu. Nie sięgasz po nic prywatnego: obserwujesz to, co sklep pokazuje wszystkim.

Ruch to tylko jeden z sygnałów. Asortyment, bestsellery, zainstalowane aplikacje i stos technologiczny odczytuje się tak samo, a opisaliśmy je w naszym poradniku o analizie konkurencyjnego sklepu Shopify.

Od czego zacząć w tym tygodniu

Trzy działania, żeby zamienić tę lekturę w decyzje.

Wybierz najpierw dziesięć sklepów ze swojego rynku, jednym narzędziem dla wszystkich, i zanotuj przy każdym szacowany ruch, rozkład źródeł i tendencję z dwunastu miesięcy. Dodaj potem poszlaki sprawdzalne: liczbę świeżych opinii, wielkość asortymentu, wykryte sieci reklamowe. Uszereguj na koniec te sklepy nie według wolumenu, lecz według różnicy między tym, co dostają, a tym, co zdają się z tego wyciągać. W tej różnicy leżą pozycje do zajęcia.

Ręcznie ta inwentaryzacja zajmuje popołudnie. Evidio robi ją jednym kliknięciem z przeglądarki, na dowolnym sklepie Shopify: szacowany ruch i źródła, piksele reklamowe i aktywne sieci, zainstalowane aplikacje, bestsellery i stos technologiczny, z eksportem, żeby ustawić dziesięć sklepów w jednej tabeli. Rozszerzenie jest darmowe, a to właśnie porównanie, nie pomiar, pozwala zrobić szybko.