競合の広告をのぞく：本当に見えるもの、絶対に見えないもの

この話題を扱うたいていの記事が伏せていることから始めます。競合の広告予算は誰にも見えません。あなたにも、有料のツールにも、それを約束する代理店にも。その数字は出稿者自身の広告アカウントの外には存在しません。

一方で見えるものは、思われているよりずっと多く、しかも合法です。大手プラットフォームに透明性の義務が課されて以来、配信中の広告は誰でも閲覧できます。画像も、文面も、配信開始日も。これだけでも相当なもので、あとは何を引き出すかを知っているかどうかです。

両者の境目はどこにあるのか、そして正しい側にとどまったまま何が推し量れるのかを整理します。

無料で見えるもの

配信中のクリエイティブ

大手プラットフォームの広告ライブラリは、どの出稿者についても配信中の広告を一覧します。画像や動画、冒頭の一言、本文、ボタン、そして遷移先。多くは登録すら要りません。

これがもっとも役に立つ素材です。競合が前面に出すと決めた論拠が見えるからで、自社サイトに掲げている言葉とは別物であることが少なくありません。

初回配信日

どの広告にも掲載開始日が付いています。ライブラリ全体でもっとも軽く見られている項目で、後ほど詳しく戻ります。これ一つで、欲しいと思う数字の半分は代わりが利くからです。

差し替えの本数

同じ企画が、画像や冒頭を変えて何本も並んでいることがよくあります。その本数は、出稿者がどれだけ試しているか、つまりこの経路をどれだけ本気で耕しているかを示します。

サイトに入っているピクセル

これはライブラリではなくサイト側から分かります。計測用のタグはブラウザーが読み込むので、いまは広告が一本も動いていなくても、どの広告網につながっているかが見えます。今日は何も配信していない店に古いピクセルが残っていれば、それだけで一つの物語です。

決して見えないもの

手の届かないものが四つあります。まともなツールならこれを覆せるとは言いません。

予算。 使った金額も、クリック単価も、獲得単価も。これらは広告アカウントの中に住んでいて、外に出ません。

細かい配信対象。 どの層を狙い、何を除外したかは分かりません。政治広告では年齢層や国が出る場合もありますが、商業広告では出ません。

成果。 クリック率も費用対効果も見えません。よく目にする広告が高くついた失敗ということもあれば、目立たない一本がアカウントで一番稼いでいることもあります。

止めたもの。 ライブラリが見せるのは主に動いているものです。過去の企画の全履歴と停止理由は公開されていません。

この線引きを覚えておいてください。ここから先のすべてを決めます。見えているのは判断であって、結果ではありません。

いちばん当てになる手がかりは配信期間

なぜ時間が予算の代わりになるのか

損をする広告に長く払い続ける人はいません。この分野で唯一もちこたえる経済法則がこれで、そのおかげで日付が一級の情報に変わります。

三か月途切れずに流れている広告は、ほぼ確実に採算が取れています。四日前に始まった広告は何も教えてくれません。それは試行であり、試行の大半は失敗します。

日付の読み方

競合の広告を、表示順ではなく古い順に並べ替えてください。六十日を越えて生き残っているものが土台で、実際のお金で裏づけられた論拠です。新しいものは試行の列で、どこを探っているかを知るには面白いものの、真似る対象ではありません。

一本だけが非常に長く回り、ほかに動きがなければ、型を見つけて探索をやめた出稿者です。居心地がよく、同時にもろい位置でもあります。

真似せずにクリエイティブを読む

冒頭の一言が問題を名指しする

広告の最初の数語は、競合が客にとって最も痛いと考えている問題を明かします。同じ商品を別々の冒頭で売る二店は、同じ人に話しかけていません。その隙間にあなたの居場所があることが多いのです。

形式が導線の段階を名指しする

長い実演動画と、商品を並べた回転式の枠、割引コード付きの一枚画像は、それぞれ別の場面のためのものです。どの形式が同居しているかを見れば、出稿者が道筋の全体を耕しているのか、終わりだけを刈っているのかが分かります。

遷移先が戦略を名指しする

リンクを踏んでみてください。商品ページへ行く広告はその場の売上を狙っています。記事や診断へ行く広告は、売る前に人を集めています。後者は最初に費用がかさむ代わりに、長く保ちます。

ピクセルが付け加えるもの

ピクセルは、測るためと追いかけるために出稿者が入れる目印です。その存在は、単発の広告よりはるかに当てになる意思表示です。

複数の広告網が同時につながっていれば分散、つまり予算と人手があるということ。一つだけなら依存であり、あなたには別の場所に隙があるということ。人が来ているのにピクセルが一つもない店は、別の何かで生きています。検索、費用をかけない発信、あるいはすでに持っている読者。この最後の例がいちばん学びが多い。広告費なしでも市場は取れると証明しているからです。

そして今日は何も配信していない店に古いピクセルが残っていれば、止まった企画の跡です。多くは、割に合わなかったからです。

一時間でできる手順

一社ではなく十社を取ってください。一店を解剖するのが目的ではなく、全社に共通して現れるものを見るのが目的です。

各社について三つを控えます。配信中の広告が何本あるか、いちばん古い一本がいつから回っているか、そしてサイトにどの広告網がつながっているか。そのあと、いちばん古い広告の冒頭を一言一句書き写します。一時間で、怪しい推計を一切含まずに、誰がいつから何を論拠に投じているかを示す表ができます。

この表は、作り物の予算を提示する有料の報告書よりも価値があります。

そのあと何をするか

いちばん良い広告を真似したくなります。それはこの作業の最悪の使い方です。理由は単純で、見えない仕組みの見える部分だけを写すことになるからです。同じ素材を、別の相手に、別のページと別の値段で出しても、同じようには効きません。

探すべきは不在のほうです。誰も使っていない論拠は何か。誰も試していない形式は何か。全員が避けている反論は何か。十社が半年間おなじことを言っている市場で、儲かる位置が十一回目の繰り返しであることはまずありません。

そして見たものは必ず他と突き合わせてください。よく目立つ出稿者でも、品ぞろえが二年前のままで新しい評価もない店なら、健全とは限りません。広告は複数ある手がかりの一つで、流入や品ぞろえと掛け合わせるものです。詳しくは競合店の分析についての記事にまとめています。

すべてを狂わせる間違い

露出量を予算と取り違える。 あなたがちょうど狙いの相手だから、控えめな予算でも的確に当てられて、画面が埋まっているだけかもしれません。

新しい広告を証拠と見なす。 数週間を越えていないうちは、何一つ証明しません。

配信国を見落とす。 同じブランドでも市場ごとに違う訴えを出すのが普通です。自分の市場を見ているか確かめてください。

予算を表示するツールを信じる。 その数字はつねに派生した推計であって、実測ではありません。誤差を示さずに言い切るツールは、情報ではなく安心を売っています。

一社だけを見る。 出稿者は何か月も間違い続けられます。十社が半年おなじことをしているなら、話は別です。

よくある質問

競合の広告を見るのは合法ですか

はい、疑いなく。これらのライブラリは透明性のために作られ、誰にでも開かれています。出稿者が公に流しているものを見るだけで、街頭のポスターを見るのと変わりません。

競合に見たことが分かりますか

いいえ。広告ライブラリの閲覧は匿名で、誰にも通知されません。

止まった広告は見られますか

まれで、しかも不完全です。だからこそ、回っているものを定期的に控えておく習慣が効きます。自分の記録のほうが、プラットフォームが残すものより厚くなります。

有料のツールは必要ですか

クリエイティブについては不要です。公開されていますから。ツールが値打ちを持つのは、突き合わせが要る部分です。入っているピクセルを見つけること、時間の変化を追うこと、十店を同じ表で比べること。

今週どこから始めるか

三つの行動を、この順で。最初のものは十分で終わります。

主戦場の広告ライブラリを開き、いちばん近い競合三社を引いて、それぞれの配信中でもっとも古い広告の日付だけを控えます。どこが効くものを見つけたのか、すぐ分かります。次に十社へ広げ、配信中の差し替え本数を足します。試している側と流されている側がこれで分かれます。最後に各店につながっている広告網を控えて、一つの経路に依存しているのはどこかを見ます。

手作業だとこの棚卸しは午前の半分を食い、二週間で古びます。Evidio はブラウザーから、どの店に対してもこれを行います。広告ピクセルと稼働中の広告網、推定の流入とその内訳、導入アプリ、前に出している商品、技術構成、そして十社を同じ表に並べるための書き出し。拡張機能は無料で、料金プランはその変化を時間をまたいで追うためだけにあります。

それらの店が実際に何を売っているのかを深めるなら、売れる商品の探し方が引き継ぎます。