Spiare le inserzioni di un concorrente: cosa si vede davvero

Cominciamo da ciò che la maggior parte degli articoli su questo tema vi nasconde: nessuno può vedere il budget pubblicitario di un concorrente. Né voi, né gli strumenti a pagamento, né le agenzie che lo promettono. Quel numero non esiste al di fuori dell'account pubblicitario dell'inserzionista.

Ciò che invece è visibile lo è molto più di quanto si creda, e in modo del tutto legale. Da quando alle grandi piattaforme sono stati imposti obblighi di trasparenza, le inserzioni attive sono consultabili pubblicamente, con i loro visual, i loro testi e le loro date di pubblicazione. È già moltissimo, purché si sappia che cosa ricavarne.

Ecco il confine esatto fra le due cose, e ciò che si può dedurre restando dal lato giusto.

Che cosa potete vedere, gratis

Le creatività in pubblicazione

Le librerie inserzioni delle grandi piattaforme elencano gli annunci attivi di qualunque inserzionista. Vedete l'immagine o il video, il gancio, il testo, il pulsante e la pagina di destinazione. La maggior parte non richiede nemmeno la registrazione.

È la materia prima più utile, perché vi mostra l'argomento che il concorrente ha scelto di mettere davanti, e non quello esposto sul suo sito.

La data di prima pubblicazione

Ogni inserzione porta la data di messa in onda. È il dato più sottovalutato dell'intera libreria, e ci torno in dettaglio più sotto, perché da solo sostituisce metà dei numeri che vorreste avere.

Il numero di varianti

Una stessa campagna compare spesso in più esemplari, con visual o ganci diversi. Quel numero vi dice quanto l'inserzionista stia testando, e quindi quanto seriamente lavori il canale.

I pixel installati sul sito

Questo non viene dalle librerie ma dal sito stesso. I marcatori di tracciamento vengono caricati dal browser: si vede quindi quali reti pubblicitarie sono collegate, anche se in questo momento non gira alcuna inserzione. Un pixel presente da tempo su uno store che oggi non pubblica nulla racconta già una storia da solo.

Che cosa non vedrete mai

Quattro cose restano fuori portata, e nessuno strumento serio sosterrà il contrario.

Il budget. Né l'importo speso, né il costo per clic, né il costo di acquisizione. Quelle cifre vivono nell'account pubblicitario e non ne escono.

Il targeting preciso. Non saprete quali pubblici sono presi di mira né quali esclusioni sono state impostate. Alcune piattaforme mostrano fasce d'età o paesi per la pubblicità politica, mai per il commercio.

Le prestazioni. Nessun tasso di clic, nessun ritorno sulla spesa. Un'inserzione molto visibile può essere un fallimento costoso, una discreta può essere la più redditizia dell'account.

Ciò che è stato spento. Le librerie mostrano soprattutto l'attivo. Lo storico completo delle campagne passate, con i motivi di chiusura, non è pubblico.

Tenete a mente questo limite, perché definisce tutto il resto: osservate decisioni, non risultati.

Il segnale più affidabile: la durata di pubblicazione

Perché il tempo sostituisce il budget

Nessuno paga a lungo per un'inserzione che perde denaro. È l'unica regola economica che regge in questo campo, e trasforma una data in un'informazione di primo ordine.

Un'inserzione pubblicata da tre mesi senza interruzione è quasi certamente redditizia. Una lanciata quattro giorni fa non vi insegna nulla: è un test, e la maggior parte dei test fallisce.

Come leggere le date

Ordinate le inserzioni di un concorrente per anzianità anziché per ordine di comparsa. Quelle che sopravvivono oltre i sessanta giorni formano la sua base: sono gli argomenti convalidati con denaro vero. Le recenti formano la sua coda di prova, interessante per vedere dove cerca, non per imitarlo.

Se una sola creatività gira da moltissimo tempo e nient'altro si muove, avete davanti un inserzionista che ha trovato la sua formula e ha smesso di esplorare. È una posizione comoda e vulnerabile allo stesso tempo.

Leggere le creatività senza copiarle

Il gancio nomina il problema

Le prime parole di un'inserzione rivelano quale problema il concorrente ritiene più doloroso per il suo cliente. Due store che vendono lo stesso prodotto con due ganci diversi non si rivolgono alle stesse persone, ed è spesso lì che si trova il vostro posto.

Il formato nomina la fase del percorso

Un lungo video dimostrativo non serve lo stesso momento di un carosello di prodotti o di un'immagine singola con un codice sconto. Individuare quali formati convivono vi mostra se l'inserzionista lavora tutto il percorso o solo la sua fine.

La pagina di destinazione nomina la strategia

Seguite il link. Un'inserzione che porta alla scheda prodotto cerca la vendita immediata. Una che porta a un articolo o a un questionario costruisce un pubblico prima di vendere. Il secondo approccio costa di più all'inizio e regge meglio nel tempo.

Che cosa aggiungono i pixel

Un pixel è un marcatore che l'inserzionista installa per misurare e per ricontattare. La sua presenza è una dichiarazione d'intenti molto più affidabile di una singola inserzione.

Più reti collegate insieme segnalano diversificazione, quindi budget e squadra. Una sola rete segnala dipendenza, e un'occasione per voi altrove. Nessun pixel su uno store che ha traffico significa che vive d'altro: ricerca, social organici o un pubblico già esistente. Quest'ultimo caso è il più istruttivo, perché dimostra che un mercato si può prendere senza budget pubblicitario.

E un pixel vecchio su uno store che oggi non pubblica nulla indica una campagna interrotta. Spesso perché non rendeva.

Il metodo, in un'ora

Prendete dieci concorrenti, non uno. Il punto non è sezionare uno store ma vedere che cosa ricorre in tutti.

Per ciascuno annotate tre cose: quante inserzioni sono attive, da quanto gira la più vecchia, e quali reti sono collegate sul sito. Aggiungete poi il gancio dell'inserzione più vecchia, parola per parola. In un'ora ottenete una tabella che mostra, senza alcuna stima dubbia, chi investe, da quanto tempo e con quale argomento.

Quella tabella vale più di un rapporto a pagamento che vi darebbe un budget inventato.

Che cosa farne poi

La tentazione è copiare l'inserzione migliore. È il peggior uso possibile di questo lavoro, per una ragione semplice: copiereste il risultato visibile di un sistema che non vedete. La stessa creatività, servita a un altro pubblico con un'altra pagina e un altro prezzo, non produrrà lo stesso effetto.

Cercate piuttosto le assenze. Quale argomento non usa nessuno? Quale formato non prova nessuno? Quale obiezione evitano tutti? In un mercato dove dieci concorrenti dicono la stessa cosa da sei mesi, la posizione redditizia raramente è l'undicesima ripetizione.

E mettete sempre a confronto ciò che vedete con il resto: un inserzionista molto visibile su uno store con un catalogo vecchio di due anni e senza recensioni fresche non è per forza in salute. La pubblicità è un segnale fra tanti, da incrociare con il traffico e il catalogo, come spieghiamo nel nostro articolo sull'analisi di uno store concorrente.

Gli errori che falsano tutto

Confondere visibilità e budget. Un inserzionista può saturare il vostro feed perché siete esattamente il suo bersaglio, con un budget modesto ma ben mirato.

Prendere un'inserzione recente per una prova. Finché non ha superato diverse settimane, non prova nulla.

Ignorare il paese di pubblicazione. Uno stesso marchio pubblica spesso messaggi diversi per mercato. Verificate di guardare il vostro.

Credere agli strumenti che mostrano un budget. Quella cifra è sempre una stima derivata, mai un dato. Uno strumento che la annuncia senza margine d'errore vi vende fiducia, non informazione.

Guardare un solo concorrente. Un inserzionista può sbagliare per mesi. Dieci inserzionisti che fanno la stessa cosa da sei mesi sono un'altra faccenda.

Domande frequenti

È legale guardare le inserzioni dei concorrenti?

Sì, senza ambiguità. Queste librerie sono nate per la trasparenza e sono aperte a tutti. Consultate ciò che l'inserzionista diffonde pubblicamente, come un manifesto per strada.

Il concorrente sa che lo consulto?

No. La consultazione di una libreria inserzioni è anonima e non viene notificata a nessuno.

Si possono vedere le inserzioni interrotte?

Raramente, e in modo incompleto. Per questo conviene prendere l'abitudine di annotare regolarmente ciò che gira: il vostro storico diventerà più ricco di quello che la piattaforma conserva.

Serve uno strumento a pagamento?

No per le creatività, che sono pubbliche. Uno strumento si guadagna il posto in ciò che richiede incroci: rilevare i pixel installati, seguire l'evoluzione nel tempo e confrontare dieci store nella stessa tabella.

Da dove cominciare questa settimana

Tre azioni, in quest'ordine, e la prima richiede dieci minuti.

Aprite la libreria inserzioni della vostra rete principale, cercate i tre concorrenti più vicini e annotate soltanto la data dell'inserzione attiva più vecchia di ciascuno. Saprete subito quale ha trovato qualcosa che funziona. Allargate poi a dieci concorrenti e aggiungete il numero di varianti attive, che distingue chi prova da chi si lascia trasportare. Concludete rilevando quali reti sono collegate su ogni store, per vedere chi dipende da un solo canale.

A mano questa rilevazione si mangia mezza mattinata e scade in quindici giorni. Evidio la fa dal browser, su qualsiasi store: pixel pubblicitari e reti attive, traffico stimato e relative fonti, applicazioni installate, prodotti in evidenza e composizione tecnica, con esportazione per mettere i vostri dieci concorrenti nella stessa tabella. L'estensione è gratuita, e i nostri piani servono solo a seguire quell'evoluzione nel tempo.

Per approfondire ciò che quegli store vendono davvero, subentra il nostro metodo di ricerca del prodotto vincente.