Die Werbung eines Wettbewerbers ausspähen: was wirklich sichtbar ist

Beginnen wir mit dem, was die meisten Artikel zu diesem Thema verschweigen: niemand kann das Werbebudget eines Wettbewerbers sehen. Sie nicht, die kostenpflichtigen Werkzeuge nicht, und auch nicht die Agenturen, die es versprechen. Diese Zahl existiert nirgends außerhalb des Werbekontos des Anbieters.

Was dagegen sichtbar ist, ist weit mehr, als man annimmt, und völlig legal. Seit den Transparenzpflichten für die großen Plattformen sind aktive Anzeigen öffentlich einsehbar, mit ihren Motiven, ihren Texten und ihren Laufzeiten. Das ist bereits sehr viel, sofern man weiß, was man daraus zieht.

Hier verläuft die genaue Grenze zwischen beidem, und hier steht, was sich ableiten lässt, wenn man auf der richtigen Seite bleibt.

Was Sie sehen können, kostenlos

Die laufenden Motive

Die Werbebibliotheken der großen Plattformen listen die aktiven Anzeigen jedes Anbieters. Sie sehen Bild oder Video, den Aufhänger, den Text, die Schaltfläche und die Zielseite. Bei den meisten ist nicht einmal eine Anmeldung nötig.

Das ist der nützlichste Rohstoff, denn er zeigt Ihnen das Argument, das der Wettbewerber nach vorn stellt, und nicht jenes, das auf seiner Website steht.

Das Datum der ersten Auslieferung

Jede Anzeige trägt ihr Startdatum. Es ist das am meisten unterschätzte Feld der ganzen Bibliothek, und ich komme weiter unten ausführlich darauf zurück, denn es ersetzt allein die Hälfte der Zahlen, die man gern hätte.

Die Zahl der Varianten

Eine Kampagne erscheint oft mehrfach, mit unterschiedlichen Motiven oder Aufhängern. Diese Zahl sagt Ihnen, wie stark der Anbieter testet, und damit, wie ernsthaft er den Kanal bearbeitet.

Die auf der Website eingebauten Pixel

Dieser Punkt stammt nicht aus den Bibliotheken, sondern von der Website selbst. Zählmarken werden vom Browser geladen, man sieht also, welche Werbenetzwerke angeschlossen sind, selbst wenn gerade keine Anzeige läuft. Ein Pixel, das seit Langem auf einem Shop sitzt, der heute nichts ausspielt, erzählt für sich schon eine Geschichte.

Was Sie niemals sehen werden

Vier Dinge bleiben außer Reichweite, und kein ernstzunehmendes Werkzeug behauptet das Gegenteil.

Das Budget. Weder der ausgegebene Betrag noch die Kosten pro Klick noch die Akquisekosten. Diese Zahlen leben im Werbekonto und verlassen es nicht.

Die genaue Ausrichtung. Sie werden nicht erfahren, welche Zielgruppen anvisiert und welche ausgeschlossen wurden. Manche Plattformen zeigen Altersspannen oder Länder bei politischer Werbung, bei kommerzieller nie.

Die Leistung. Keine Klickrate, keine Rendite. Eine sehr sichtbare Anzeige kann ein teurer Fehlschlag sein, eine unauffällige die rentabelste des Kontos.

Was abgeschaltet wurde. Bibliotheken zeigen vor allem das Aktive. Die vollständige Geschichte vergangener Kampagnen samt Abschaltgründen ist nicht öffentlich.

Behalten Sie diese Grenze im Kopf, denn sie bestimmt alles Weitere: Sie beobachten Entscheidungen, nicht Ergebnisse.

Das verlässlichste Signal: die Laufzeit

Warum Zeit das Budget ersetzt

Niemand zahlt lange für eine Anzeige, die Geld verliert. Das ist die einzige wirtschaftliche Regel, die in diesem Feld trägt, und sie macht aus einem Datum eine erstklassige Information.

Eine Anzeige, die seit drei Monaten ohne Unterbrechung läuft, ist fast sicher rentabel. Eine vor vier Tagen gestartete Anzeige sagt Ihnen nichts: sie ist ein Test, und die meisten Tests scheitern.

Wie man die Daten liest

Sortieren Sie die Anzeigen eines Wettbewerbers nach Alter statt nach Anzeigereihenfolge. Was älter als sechzig Tage überlebt, bildet sein Fundament: das sind die mit echtem Geld bestätigten Argumente. Die jungen bilden seine Testschlange, aufschlussreich dafür, wo er sucht, nicht zum Nachahmen.

Läuft ein einziges Motiv sehr lange und bewegt sich sonst nichts, haben Sie einen Anbieter vor sich, der seine Formel gefunden hat und nicht mehr erkundet. Das ist zugleich eine bequeme und eine verwundbare Lage.

Motive lesen, ohne sie zu kopieren

Der Aufhänger benennt das Problem

Die ersten Worte einer Anzeige verraten, welches Problem der Wettbewerber für das schmerzhafteste seines Kunden hält. Zwei Shops, die dasselbe Produkt mit zwei verschiedenen Aufhängern verkaufen, sprechen nicht dieselben Menschen an, und genau in dieser Lücke liegt oft Ihr Platz.

Das Format benennt die Trichterstufe

Ein langes Vorführvideo bedient nicht denselben Moment wie ein Produktkarussell oder ein einzelnes Bild mit Rabattcode. Zu erkennen, welche Formate nebeneinander laufen, zeigt, ob der Anbieter die ganze Strecke bearbeitet oder nur ihr Ende.

Die Zielseite benennt die Strategie

Folgen Sie dem Link. Eine Anzeige, die zur Produktseite führt, will den sofortigen Verkauf. Eine, die zu einem Beitrag oder einem Fragebogen führt, baut eine Zielgruppe auf, bevor sie verkauft. Der zweite Weg kostet anfangs mehr und hält länger.

Was die Pixel zusätzlich erzählen

Ein Pixel ist eine Marke, die der Anbieter zum Messen und für erneute Ansprache einbaut. Seine Anwesenheit ist eine Absichtserklärung, weit verlässlicher als eine einzelne Anzeige.

Mehrere gleichzeitig angeschlossene Netzwerke deuten auf Streuung, also auf Budget und Mannschaft. Ein einziges Netzwerk deutet auf Abhängigkeit und auf eine Lücke für Sie anderswo. Gar kein Pixel auf einem Shop mit Besuchern heißt, dass er von etwas anderem lebt: Suche, organische soziale Netzwerke oder eine bestehende Zielgruppe. Dieser letzte Fall ist der lehrreichste, denn er beweist, dass ein Markt ohne Werbebudget zu nehmen ist.

Und ein altes Pixel auf einem Shop, der heute nichts ausspielt, deutet auf eine gestoppte Kampagne hin. Oft, weil sie sich nicht rechnete.

Die Methode, in einer Stunde

Nehmen Sie zehn Wettbewerber, nicht einen. Es geht nicht darum, einen Shop zu sezieren, sondern zu sehen, was bei allen wiederkehrt.

Notieren Sie für jeden drei Dinge: wie viele Anzeigen aktiv sind, seit wann die älteste läuft, und welche Netzwerke auf der Website angeschlossen sind. Ergänzen Sie danach den Aufhänger der ältesten Anzeige, Wort für Wort. In einer Stunde haben Sie eine Tabelle, die ohne jede zweifelhafte Schätzung zeigt, wer investiert, seit wann und mit welchem Argument.

Diese Tabelle ist mehr wert als ein bezahlter Bericht, der Ihnen ein erfundenes Budget nennt.

Was Sie damit anfangen

Die Versuchung ist, die beste Anzeige zu kopieren. Das ist der denkbar schlechteste Gebrauch dieser Arbeit, aus einem einfachen Grund: Sie kopierten das sichtbare Ergebnis eines Systems, das Sie nicht sehen. Dasselbe Motiv, einer anderen Zielgruppe mit anderer Seite und anderem Preis ausgespielt, wirkt nicht gleich.

Suchen Sie stattdessen die Leerstellen. Welches Argument benutzt niemand? Welches Format versucht niemand? Welchem Einwand weicht jeder aus? In einem Markt, in dem zehn Wettbewerber seit sechs Monaten dasselbe sagen, ist die rentable Position selten die elfte Wiederholung.

Und wägen Sie das Gesehene stets gegen den Rest ab: ein sehr sichtbarer Anbieter mit einem zwei Jahre alten Sortiment und ohne frische Bewertungen ist nicht zwingend gesund. Werbung ist ein Signal unter mehreren, zu kreuzen mit Besucherzahlen und Sortiment, wie wir es in unserem Beitrag zur Analyse eines Wettbewerbershops ausführen.

Die Fehler, die alles verzerren

Sichtbarkeit mit Budget verwechseln. Ein Anbieter kann Ihren Verlauf fluten, weil Sie genau seine Zielgruppe sind, mit bescheidenem, aber gut gezieltem Budget.

Eine junge Anzeige als Beweis nehmen. Solange sie keine Wochen überstanden hat, beweist sie überhaupt nichts.

Das Ausspielland übersehen. Dieselbe Marke fährt oft je Markt andere Botschaften. Prüfen Sie, dass Sie Ihren betrachten.

Werkzeugen glauben, die ein Budget anzeigen. Diese Zahl ist immer eine abgeleitete Schätzung, nie ein Messwert. Wer sie ohne Fehlerspanne nennt, verkauft Ihnen Zuversicht, keine Information.

Nur einen Wettbewerber ansehen. Ein Anbieter kann sich monatelang irren. Zehn Anbieter, die seit einem halben Jahr dasselbe tun, sind eine andere Sache.

Häufige Fragen

Ist es zulässig, die Werbung von Wettbewerbern anzusehen?

Ja, eindeutig. Diese Bibliotheken wurden zur Transparenz geschaffen und stehen allen offen. Sie sehen an, was der Anbieter öffentlich ausspielt, wie ein Plakat auf der Straße.

Merkt der Wettbewerber, dass ich nachschaue?

Nein. Der Blick in eine Werbebibliothek ist anonym und wird niemandem gemeldet.

Kann man gestoppte Anzeigen sehen?

Selten und unvollständig. Deshalb lohnt es sich, regelmäßig festzuhalten, was gerade läuft: Ihre eigene Aufzeichnung wird reicher als das, was die Plattform aufbewahrt.

Braucht man dafür ein kostenpflichtiges Werkzeug?

Nicht für die Motive, die öffentlich sind. Ein Werkzeug verdient seinen Platz dort, wo Abgleich nötig wird: eingebaute Pixel erkennen, Veränderungen über die Zeit verfolgen und zehn Shops in derselben Tabelle vergleichen.

Womit Sie diese Woche anfangen

Drei Schritte, in dieser Reihenfolge, und der erste dauert zehn Minuten.

Öffnen Sie die Werbebibliothek Ihres Hauptnetzwerks, suchen Sie Ihre drei nächsten Wettbewerber und notieren Sie ausschließlich das Datum der jeweils ältesten aktiven Anzeige. Sie wissen sofort, wer etwas gefunden hat, das trägt. Weiten Sie danach auf zehn Wettbewerber aus und ergänzen Sie die Zahl der aktiven Varianten, was die Testenden von den Treibenlassenden trennt. Halten Sie zum Schluss fest, welche Netzwerke auf jedem Shop angeschlossen sind, um zu sehen, wer von einem einzigen Kanal abhängt.

Von Hand frisst diese Aufnahme einen halben Vormittag und ist nach zwei Wochen veraltet. Evidio erledigt sie aus dem Browser heraus, auf jedem Shop: Werbepixel und aktive Netzwerke, geschätzte Besucherzahlen und deren Quellen, eingebaute Apps, hervorgehobene Produkte und technischer Aufbau, mit Ausgabe, damit Ihre zehn Wettbewerber in derselben Tabelle stehen. Die Erweiterung ist kostenlos, und unsere Pakete dienen nur dazu, diese Entwicklung über die Zeit zu verfolgen.

Um weiterzugehen bei dem, was diese Shops tatsächlich verkaufen, übernimmt unsere Methode zum Finden von Gewinnerprodukten.