Den Traffic eines Onlineshops schätzen: Methode und Fehlerspanne

Beginnen wir mit dem, was auf keiner Verkaufsseite steht: Kein Werkzeug kennt den echten Traffic einer Website, die ihm nicht gehört. Alle schätzen ihn, aus Nutzerpanels, von Zugangsanbietern und über statistische Modelle.

Eine Untersuchung, die solche Schätzungen mit echten Google-Analytics-Daten von Seitenbetreibern vergleicht, beziffert die durchschnittliche Fehlerspanne auf 30 bis 50 %. Bei einzelnen Messungen liegt Similarweb bei rund 37 % Abweichung, Semrush bei rund 49 %.

Das ist kein Grund, darauf zu verzichten. Es ist ein Grund zu wissen, was man damit anfängt. Eine auf 40 % genaue Zahl reicht mehr als aus, um einen Shop mit dreihundert Besuchen im Monat von einem mit hunderttausend zu unterscheiden. Sie reicht nicht, um zu behaupten, ein Wettbewerber habe 112.000 statt 90.000 Besuche.

Warum Ihnen niemand die echte Zahl nennen kann

Nur der Betreiber sieht seinen Traffic, weil nur sein Server und sein Messwerkzeug die Besuche zählen. Alles andere wird von außen rekonstruiert.

Schätzer stützen sich auf drei Quellen: Panels von Nutzern, die eine Erweiterung oder App installiert haben, Daten, die von Zugangsanbietern und Mobilfunkanbietern gekauft werden, und Modelle, die aus bekannten Suchpositionen hochrechnen. Jede bringt ihre Verzerrung mit, und das Ergebnis ist eine Rekonstruktion, keine Messung.

Daraus folgt eine einfache Regel für alles Weitere: Behandeln Sie diese Zahlen als Größenordnung, nie als Buchhaltungsdaten.

Was die Schätzungen wirklich taugen

Die Fehlerspanne in Zahlen

Merken Sie sich 30 bis 50 % durchschnittliche Abweichung. Konkret heißt eine Schätzung von 50.000 monatlichen Besuchen «vermutlich zwischen 30.000 und 80.000». Das ist eine Spanne und sollte auch so gelesen werden.

Das genügt zum Einordnen, Vergleichen und Aussortieren. Es genügt nicht für eine Planrechnung und nicht, um eine Investition allein mit dem Volumen zu begründen.

Warum kleine Seiten am unzuverlässigsten sind

Die Genauigkeit steigt mit der Größe. Oberhalb einer Million Sitzungen im Monat wird die Abweichung kleiner. Unterhalb einiger tausend Besuche explodiert sie, aus einem mechanischen Grund: Das zugrunde liegende Panel enthält nur eine Handvoll Besucher dieser Seite, manchmal gar keinen.

Das ist die häufigste Falle in der E-Commerce-Beobachtung, weil die meisten Shops, die Sie analysieren, klein sind. Eine Schätzung von 800 Besuchen im Monat kann ebenso gut 200 wie 4.000 bedeuten. Auf diesem Niveau lesen Sie nicht mehr die Zahl, sondern die übrigen Signale.

Was trotz des Fehlers stimmt

Gute Nachricht: Die Verzerrungen sind von Seite zu Seite weitgehend gleich. Ein Werkzeug, das überschätzt, tut das wegen seiner Methode und überschätzt daher überall ungefähr gleich stark.

Praktische Folge: Vergleiche und Verläufe sind weit verlässlicher als absolute Werte. Gibt dasselbe Werkzeug einem Shop 40.000 und einem anderen 8.000, dann ist das Verhältnis von eins zu fünf belastbar, auch wenn beide Zahlen falsch sind.

Die vier Signale, die mehr wert sind als eine Zahl

Die Verteilung der Quellen

Das ist die nützlichste Information der ganzen Analyse und die am meisten vernachlässigte. Zu wissen, woher der Traffic kommt, sagt Ihnen, wie der Shop funktioniert, was er ausgibt und wie angreifbar er ist.

Der Verlauf über zwölf Monate

Eine stetig steigende Kurve ist mehr wert als ein hohes, aber stagnierendes Volumen. Sie zeigt eine funktionierende Mechanik, während ein einzelner Ausschlag meist eine einmalige Aktion, einen Rabatt oder ein virales Video ohne Fortsetzung anzeigt.

Verläufe sind verlässlich, weil die Verzerrung des Werkzeugs Monat für Monat dieselbe bleibt.

Die Herkunftsländer

Ein Shop mit hohem Traffic, dessen Besucher zu 80 % aus einem Land kommen, in das er nicht liefert, macht nicht den Umsatz, den sein Volumen vermuten lässt. Umgekehrt kann ein kleiner Shop, der auf einen einzigen Markt konzentriert ist, weit rentabler sein, als er aussieht.

Der Werbedruck

Die Zahl aktiver Werbenetzwerke und das Alter der installierten Pixel zeigen, ob der Traffic gekauft ist und seit wann. Über Monate gehaltener bezahlter Traffic beweist, dass die Rechnung aufgeht, denn niemand zahlt lange mit Verlust.

Die Quellenverteilung lesen

Überwiegend bezahlter Traffic

Der Shop kauft seine Besucher. Er ist verwundbar: An dem Tag, an dem er abschaltet, verschwindet der Traffic. Hält er sich aber seit mehreren Monaten, deckt die Marge je Bestellung die Akquisekosten. Ein angreifbares Modell, vorausgesetzt, Sie haben ein Werbebudget.

Überwiegend organischer Traffic

Der Shop hat eine dauerhafte Position in der Suche aufgebaut. Das ist das am schwersten frontal anzugreifende Profil, weil dieses Kapital Jahre braucht. Dafür verrät es die Suchanfragen, die Geld bringen, und die können Sie anders angehen.

Überwiegend sozialer Traffic

Abhängigkeit von einem Publikum oder einem Algorithmus. Das Volumen kann beträchtlich und die Conversion niedrig sein: Man sieht ein Video, man kauft nicht zwangsläufig. Misstrauen Sie eindrucksvollen Zahlen auf diesem Kanal, sie schlagen sich selten in entsprechendem Umsatz nieder.

Hoher Direkt-Traffic

Zwei gegensätzliche Lesarten. Entweder ist die Marke etabliert und die Leute tippen ihren Namen, das beste denkbare Signal. Oder das Werkzeug legt dort ab, was es nicht zuordnen kann, was bei kleinen Seiten oft vorkommt. Gleichen Sie es mit dem Suchvolumen des Shopnamens ab, bevor Sie schließen.

Mit Hinweisen abgleichen, die nicht lügen

Manches wird nicht geschätzt, sondern festgestellt. Das sind Ihre Ankerpunkte, wenn die Traffic-Zahl zweifelhaft wirkt.

Die Zahl der in einem Zeitraum abgegebenen Kundenbewertungen ist eine Untergrenze für tatsächliche Bestellungen. Das Tempo neuer Produkte zeigt die Aktivität. Wiederholte Ausverkäufe derselben Variante zeigen, was sich verkauft. Vorhandene Werbepixel verraten, wohin das Budget geht. Und das Alter der Domain ordnet die Geschichte des Shops größenmäßig ein.

Stimmen diese Hinweise mit der Traffic-Schätzung überein, steigt Ihr Vertrauen. Widersprechen sie ihr, glauben Sie den Hinweisen.

Vom Traffic zum Umsatz: die Rechnung und ihre Fallen

Die Grundrechnung ist einfach: Besuche × Conversion-Rate × durchschnittlicher Bestellwert. Ein Shop mit 100.000 Besuchen, 1,8 % Conversion und 55 € Warenkorb käme auf 99.000 € im Monat.

Nur multiplizieren Sie drei Schätzungen. Der Traffic ist auf 40 % unsicher, die Conversion-Rate ist unbekannt und reicht je nach Branche und Quelle von 0,5 % bis 4 %, der Warenkorb wird aus den ausgezeichneten Preisen erraten. Die Fehler heben sich nicht auf, sie multiplizieren sich: Das Ergebnis kann um den Faktor drei danebenliegen.

Nutzen Sie es für das, wofür es taugt, nämlich für die Frage «wiegt dieser Markt Zehntausende im Monat oder Millionen?». Und denken Sie daran, dass diese Zahl Umsatz ist, nicht Gewinn: Nach Warenkosten, Werbung und Retouren bleiben oft weniger als 10 %.

Vergleichen statt messen

Das ist der praktische Schluss aus allem Vorherigen. Eine einzelne Zahl lehrt Sie nichts Verwertbares; zehn Shops, mit demselben Werkzeug nebeneinandergelegt, lehren Sie viel.

Die Abstände zwischen ihnen sind die Information, und sie überleben die gemeinsame Verzerrung. Sie sehen, wer dominiert, wer abfällt, wer seinen Traffic kauft und wer ihn verdient. Vor allem erkennen Sie die Auffälligkeit: den kleinen Shop, dessen organischer Traffic steigt, während die anderen kaufen, oder den, der seit Jahren verkauft, ohne dass ihn jemand kopiert.

Zehn verglichene Shops schlagen einen genau gemessenen.

Die Fehler, die teuer werden

Die Zahl für bare Münze nehmen. Sie ist eine Spanne. Sie als Messung zu behandeln führt zu Entscheidungen auf leerem Grund.

Werkzeuge mischen. Die Schätzung des einen mit der eines anderen zu vergleichen ergibt keinen Sinn, ihre Verzerrungen unterscheiden sich. Ein Werkzeug für den gesamten Vergleich.

Die Quellen ignorieren und nur aufs Volumen sehen. Hunderttausend soziale Besuche und hunderttausend Suchbesuche erzeugen weder denselben Umsatz noch dasselbe Risiko.

Aus einem einzelnen Monat schließen. Saisonalität verzerrt alles. Sehen Sie sich zwölf Monate an, bevor Sie irgendetwas entscheiden.

Aufgeben, weil es nicht exakt ist. Die Alternative sind keine perfekten Daten, sondern gar keine. Eine eingestandene Größenordnung schlägt ein Bauchgefühl.

Häufige Fragen

Lässt sich der exakte Traffic eines Wettbewerbers ermitteln?

Nein, und misstrauen Sie jedem Werkzeug, das es behauptet. Nur der Seitenbetreiber verfügt über die echte Messung. Alles andere ist eine Schätzung, mit der oben beschriebenen Fehlerspanne.

Ab welcher Seitengröße ist die Schätzung brauchbar?

Ab einigen Zehntausend Besuchen im Monat wird die Größenordnung verwertbar. Unterhalb einiger Tausend stützen Sie sich nicht mehr auf die Zahl, sondern auf Bewertungen, Sortiment und Werbepixel.

Ist es zulässig, den Traffic eines Wettbewerbers zu analysieren?

Ja. Diese Schätzungen beruhen auf aggregierten Daten und auf öffentlichen Informationen, die jedem Besucher zugänglich sind. Sie greifen auf nichts Privates zu: Sie beobachten, was der Shop allen zeigt.

Traffic ist nur ein Signal unter mehreren. Sortiment, Bestseller, installierte Apps und Technik-Stack liest man genauso, und wir haben sie in unserem Leitfaden zur Analyse eines konkurrierenden Shopify-Shops ausgeführt.

Womit diese Woche anfangen

Drei Schritte, um aus dieser Lektüre Entscheidungen zu machen.

Wählen Sie zuerst zehn Shops Ihres Marktes, mit einem einzigen Werkzeug für alle, und notieren Sie je Shop den geschätzten Traffic, die Quellenverteilung und den Verlauf über zwölf Monate. Ergänzen Sie dann die überprüfbaren Hinweise: Zahl der jüngeren Bewertungen, Sortimentsgröße, erkannte Werbenetzwerke. Ordnen Sie diese Shops zuletzt nicht nach Volumen, sondern nach dem Abstand zwischen dem, was sie bekommen, und dem, was sie daraus zu machen scheinen. In diesem Abstand liegen die Positionen, die zu holen sind.

Von Hand kostet diese Aufnahme einen Nachmittag. Evidio erledigt sie mit einem Klick aus dem Browser, für jeden Shopify-Shop: geschätzter Traffic und Quellen, Werbepixel und aktive Netzwerke, installierte Apps, Bestseller und Technik-Stack, mit Export, damit Ihre zehn Shops in derselben Tabelle stehen. Die Erweiterung ist kostenlos, und genau den Vergleich, nicht die Messung, macht sie schnell möglich.