Memperkirakan trafik sebuah toko online: metode dan margin galat

Mari mulai dari hal yang tidak akan dikatakan halaman penjualan mana pun: tidak ada satu pun alat yang tahu trafik sebenarnya dari situs yang bukan miliknya. Semuanya memperkirakan, bertolak dari panel pengguna, dari penyedia akses, dan dari model statistik.

Sebuah kajian yang membandingkan perkiraan itu dengan data Google Analytics asli yang dibagikan para pemilik situs menempatkan margin galat rata-rata antara 30 dan 50 %. Pada pengukuran satuan, Similarweb berkisar 37 % simpangan dan Semrush sekitar 49 %.

Itu bukan alasan untuk meninggalkannya. Itu alasan untuk tahu mau diapakan. Angka dengan margin 40 % lebih dari cukup untuk membedakan toko dengan tiga ratus kunjungan per bulan dari toko dengan seratus ribu. Tidak cukup untuk menyatakan bahwa seorang pesaing meraih 112.000 kunjungan dan bukan 90.000.

Mengapa tidak ada yang bisa memberi Anda angka yang sebenarnya

Hanya pemilik situs yang melihat trafiknya, karena hanya servernya dan alat ukurnya yang menghitung kunjungan. Selebihnya disusun ulang dari luar.

Alat perkiraan bersandar pada tiga sumber: panel pengguna yang memasang ekstensi atau aplikasi, data yang dibeli dari penyedia akses dan operator, serta model yang mengekstrapolasi dari posisi pencarian yang diketahui. Masing-masing membawa biasnya sendiri, dan hasilnya adalah penyusunan ulang, bukan pengukuran.

Dari sini muncul satu aturan sederhana untuk semua yang berikut: perlakukan angka-angka ini sebagai orde besaran, tidak pernah sebagai data pembukuan.

Seberapa berharga perkiraan itu sebenarnya

Margin galat, dalam angka

Ingat 30 sampai 50 % simpangan rata-rata. Konkretnya, perkiraan 50.000 kunjungan bulanan berarti «kemungkinan antara 30.000 dan 80.000». Itu rentang, dan harus dibaca sebagai rentang.

Itu cukup untuk memeringkat, membandingkan, dan menyisihkan. Tidak cukup untuk menyusun proyeksi, tidak pula untuk membenarkan investasi hanya dengan alasan volume.

Mengapa situs kecil paling tidak dapat diandalkan

Ketepatan naik seiring ukuran. Di atas satu juta sesi bulanan, simpangan menyempit. Di bawah beberapa ribu kunjungan, ia meledak, karena alasan yang bersifat mekanis: panel yang menjadi dasarnya hanya memuat segelintir pengunjung situs itu, kadang tidak ada sama sekali.

Inilah jebakan paling umum dalam riset ecommerce, karena sebagian besar toko yang akan Anda telaah berukuran kecil. Perkiraan 800 kunjungan per bulan bisa berarti 200, bisa juga 4.000. Pada tingkat itu, berhentilah membaca angkanya dan bacalah sinyal-sinyal lain.

Apa yang tetap benar meski ada galat

Kabar baiknya: bias itu sebagian besar tetap dari satu situs ke situs lain. Alat yang melebih-lebihkan melakukannya karena metodenya, jadi ia melebih-lebihkan kurang lebih sama di mana pun.

Konsekuensi praktisnya: perbandingan dan kecenderungan jauh lebih dapat dipercaya daripada nilai mutlak. Kalau alat yang sama memberi 40.000 pada satu toko dan 8.000 pada toko lain, rasio satu banding lima itu kokoh, meski kedua angkanya keliru.

Empat sinyal yang lebih berharga daripada sebuah angka

Pembagian sumber

Inilah keterangan paling berguna dari seluruh analisis, sekaligus yang paling diabaikan. Mengetahui dari mana trafik datang memberi tahu Anda bagaimana toko itu bekerja, berapa yang dibelanjakannya, dan sejauh mana ia bisa diserang.

Kecenderungan dua belas bulan

Garis yang naik teratur lebih berharga daripada volume tinggi tetapi mandek. Ia menunjukkan mekanisme yang bekerja, sementara lonjakan tunggal biasanya menandai aksi sekali jalan, potongan harga, atau video viral tanpa kelanjutan.

Kecenderungan dapat dipercaya karena bias alatnya tetap sama dari bulan ke bulan.

Negara asal pengunjung

Toko bertrafik tinggi yang 80 % pengunjungnya datang dari negara yang tidak dilayaninya tidak meraih omzet seperti yang disiratkan volumenya. Sebaliknya, toko kecil yang terpusat pada satu pasar bisa jauh lebih menguntungkan daripada tampaknya.

Tekanan iklan

Jumlah jaringan yang aktif dan umur piksel yang terpasang menunjukkan apakah trafiknya dibeli dan sejak kapan. Trafik berbayar yang dipertahankan berbulan-bulan membuktikan hitungannya masuk, sebab tidak ada yang membayar lama dalam kerugian.

Membaca pembagian sumber

Trafik berbayar mendominasi

Toko itu membeli pengunjungnya. Ia rapuh: pada hari ia berhenti, trafiknya lenyap. Tetapi kalau ia bertahan beberapa bulan, margin per pesanan menyerap biaya akuisisi. Model yang bisa diserang, asalkan Anda punya anggaran iklan.

Trafik organik mendominasi

Toko itu membangun posisi yang tahan lama di pencarian. Ini profil yang paling sulit diserang dari depan, karena aset semacam itu butuh bertahun-tahun. Sebagai gantinya ia menyingkap kueri yang menghasilkan uang, dan kueri itu bisa Anda bidik lewat jalan lain.

Trafik sosial mendominasi

Ketergantungan pada satu khalayak atau satu algoritme. Volumenya bisa besar dan konversinya rendah: orang menonton video, belum tentu membeli. Waspadai angka mengesankan di kanal ini, jarang sekali berubah menjadi omzet yang sepadan.

Trafik langsung tinggi

Dua pembacaan yang berlawanan. Bisa jadi mereknya sudah tertanam dan orang mengetikkan namanya, sinyal terbaik yang bisa ada. Bisa juga alatnya menaruh di sana apa yang tak bisa ia rujukkan, hal yang sering terjadi pada situs kecil. Cocokkan dengan volume pencarian nama toko sebelum menyimpulkan.

Mencocokkan dengan petunjuk yang tidak berbohong

Ada hal yang tidak diperkirakan: hal itu dipastikan. Inilah titik pegangan Anda ketika angka trafiknya meragukan.

Jumlah ulasan yang ditinggalkan pada suatu periode adalah lantai bagi pesanan nyata. Irama penambahan produk menunjukkan keaktifan. Kehabisan stok berulang pada varian yang sama menunjuk apa yang laku. Kehadiran piksel iklan menyingkap ke mana anggaran pergi. Dan umur nama domain menempatkan sejarah toko itu pada orde besaran yang tepat.

Ketika petunjuk-petunjuk itu sejalan dengan perkiraan trafik, keyakinan Anda naik. Ketika bertentangan, percayai petunjuknya.

Dari trafik ke omzet: hitungannya dan jebakannya

Hitungan dasarnya sederhana: kunjungan × tingkat konversi × nilai belanja rata-rata. Toko dengan 100.000 kunjungan, konversi 1,8 %, dan keranjang $55 akan membukukan $99.000 per bulan.

Hanya saja Anda sedang mengalikan tiga perkiraan. Trafiknya tak pasti sampai 40 %, tingkat konversinya tidak diketahui dan bergerak dari 0,5 % ke 4 % menurut sektor dan sumbernya, nilai keranjangnya ditebak dari harga yang terpampang. Galatnya tidak saling meniadakan, melainkan berlipat: hasilnya bisa meleset tiga kali lipat.

Gunakan sesuai bobotnya, yakni untuk menjawab «pasar ini bernilai puluhan ribu dolar sebulan atau jutaan?». Dan ingat bahwa angka itu omzet, bukan laba: setelah harga pokok, iklan, dan retur, sering tersisa kurang dari 10 %.

Membandingkan alih-alih mengukur

Itulah simpulan praktis dari semua yang di atas. Satu angka yang berdiri sendiri tidak mengajari Anda apa pun yang bisa dipakai; sepuluh toko yang dijajarkan dengan alat yang sama mengajari Anda banyak.

Jarak di antara mereka itulah keterangannya, dan jarak itu selamat dari bias bersama. Anda melihat siapa yang unggul, siapa yang tertinggal, siapa yang membeli trafiknya dan siapa yang memperolehnya. Terutama Anda menangkap kejanggalan: toko kecil yang trafik organiknya naik ketika yang lain membeli, atau yang sudah bertahun-tahun berjualan tanpa ditiru siapa pun.

Sepuluh toko yang dibandingkan lebih berharga daripada satu toko yang diukur dengan tepat.

Kesalahan yang mahal harganya

Menerima angka mentah-mentah. Itu rentang. Memperlakukannya sebagai pengukuran menghasilkan keputusan yang dibangun di atas kehampaan.

Mencampur alat. Membandingkan perkiraan satu alat dengan perkiraan alat lain tidak bermakna, biasnya berbeda. Satu alat untuk seluruh perbandingan.

Mengabaikan sumber dan hanya melihat volume. Seratus ribu kunjungan dari media sosial dan seratus ribu dari pencarian tidak menghasilkan omzet yang sama, tidak pula risiko yang sama.

Menyimpulkan dari satu bulan. Musim mengacaukan segalanya. Lihat dua belas bulan sebelum memutuskan apa pun.

Menyerah karena tidak persis. Alternatifnya bukan data sempurna, melainkan tidak ada data sama sekali. Orde besaran yang disadari mengalahkan firasat.

Pertanyaan yang sering diajukan

Bisakah trafik persis seorang pesaing diketahui?

Tidak, dan waspadalah terhadap alat mana pun yang mengaku bisa. Hanya pemilik situs yang memegang pengukuran sebenarnya. Selebihnya adalah perkiraan, dengan margin galat yang diuraikan di atas.

Dari ukuran situs berapa perkiraan itu bisa dipakai?

Mulai dari beberapa puluh ribu kunjungan bulanan, orde besarannya sudah bisa dipakai. Di bawah beberapa ribu, jangan lagi bersandar pada angka dan beralihlah ke ulasan, katalog, dan piksel iklan.

Apakah sah menganalisis trafik seorang pesaing?

Ya. Perkiraan ini bertumpu pada data agregat dan pada keterangan publik yang terbuka bagi setiap pengunjung. Anda tidak mengakses apa pun yang bersifat pribadi: Anda mengamati apa yang toko itu perlihatkan kepada semua orang.

Trafik hanyalah satu sinyal di antara beberapa. Katalog, produk terlaris, aplikasi terpasang, dan tumpukan teknologi dibaca dengan cara yang sama, dan kami menguraikannya dalam panduan menganalisis toko Shopify pesaing.

Mulai dari mana minggu ini

Tiga tindakan untuk mengubah bacaan ini menjadi keputusan.

Pilih dulu sepuluh toko di pasar Anda, dengan satu alat untuk semuanya, dan catat untuk masing-masing perkiraan trafik, pembagian sumber, dan kecenderungan dua belas bulan. Lalu tambahkan petunjuk yang bisa diperiksa: jumlah ulasan terbaru, besarnya katalog, jaringan iklan yang terdeteksi. Terakhir, urutkan toko-toko itu bukan berdasarkan volume, melainkan berdasarkan selisih antara apa yang mereka terima dan apa yang tampaknya mereka dapatkan darinya. Di selisih itulah posisi yang bisa direbut berada.

Dikerjakan manual, pendataan ini menghabiskan satu sore. Evidio melakukannya dengan satu klik dari peramban Anda, pada toko Shopify mana pun: perkiraan trafik dan sumbernya, piksel iklan dan jaringan yang aktif, aplikasi terpasang, produk terlaris dan tumpukan teknologi, lengkap dengan ekspor agar sepuluh toko Anda berjajar dalam satu tabel. Ekstensinya gratis, dan justru perbandingan itulah, bukan pengukuran, yang bisa Anda lakukan dengan cepat.