Bir çevrimiçi mağazanın trafiğini kestirmek: yöntem ve hata payı

Hiçbir satış sayfasının söylemeyeceği şeyle başlayalım: hiçbir araç, kendisine ait olmayan bir sitenin gerçek trafiğini bilmez. Hepsi onu kestirir; kullanıcı panellerinden, erişim sağlayıcılardan ve istatistiksel modellerden yola çıkarak.

Bu kestirimleri, site sahiplerinin paylaştığı gerçek Google Analytics verileriyle karşılaştıran bir çalışma, ortalama hata payını yüzde 30 ile 50 arasına yerleştiriyor. Tek tek ölçümlerde Similarweb yüzde 37 sapma dolayında, Semrush ise yüzde 49 dolayında.

Bu, onlardan vazgeçmek için bir neden değil. Onlarla ne yapılacağını bilmek için bir neden. Yüzde 40 paylı bir sayı, ayda üç yüz ziyaret alan bir mağazayla yüz bin alan birini ayırmaya fazlasıyla yeter. Bir rakibin 90.000 değil 112.000 ziyaret aldığını ileri sürmeye yetmez.

Gerçek sayıyı kimse neden veremez

Bir sitenin trafiğini yalnızca sahibi görür, çünkü ziyaretleri yalnızca onun sunucusu ve ölçüm aracı sayar. Geri kalan her şey dışarıdan yeniden kurulur.

Kestirim araçları üç kaynağa dayanır: bir eklenti ya da uygulama kurmuş kullanıcı panelleri, erişim sağlayıcılardan ve operatörlerden satın alınan veriler ve bilinen arama sıralarından yola çıkarak genelleme yapan modeller. Her biri kendi yanlılığını getirir ve sonuç bir yeniden kurgudur, bir ölçüm değil.

Buradan, sonrası için basit bir kural çıkar: bu sayıları bir büyüklük mertebesi olarak ele alın, asla bir muhasebe verisi olarak değil.

Kestirimler gerçekte ne değer taşır

Hata payı, sayılarla

Yüzde 30 ila 50 ortalama sapmayı aklınızda tutun. Somut olarak, ayda 50.000 ziyaretlik bir kestirim «büyük olasılıkla 30.000 ile 80.000 arasında» demektir. Bu bir aralıktır ve öyle okunmalıdır.

Sıralamaya, karşılaştırmaya ve elemeye yeter. Bir öngörü kurmaya ya da yalnızca hacim gerekçesiyle bir yatırımı savunmaya yetmez.

Küçük siteler neden en güvenilmez olanlardır

İsabet, boyutla birlikte artar. Ayda bir milyon oturumun üstünde sapma daralır. Birkaç bin ziyaretin altında ise patlar; bunun nedeni mekaniktir: temel alınan panel, o siteye ait yalnızca bir avuç ziyaretçi barındırır, kimi zaman hiç.

E-ticaret araştırmasında en sık düşülen tuzak budur, çünkü inceleyeceğiniz mağazaların çoğu küçüktür. Ayda 800 ziyaretlik bir kestirim, 200 de olabilir 4.000 de. Bu düzeyde artık sayıyı değil, öteki işaretleri okuyun.

Hataya rağmen doğru kalan şey

İyi haber: yanlılıklar siteden siteye büyük ölçüde sabittir. Fazla gösteren bir araç bunu yönteminden ötürü yapar, dolayısıyla her yerde aşağı yukarı aynı ölçüde fazla gösterir.

Uygulamadaki sonuç: karşılaştırmalar ve eğilimler, mutlak değerlerden çok daha güvenilirdir. Aynı araç bir mağazaya 40.000, ötekine 8.000 veriyorsa, birdeşe beş oranı sağlamdır; her iki sayı da yanlış olsa bile.

Bir sayıdan daha değerli dört işaret

Kaynakların dağılımı

Bütün çözümlemenin en yararlı bilgisi ve en çok savsaklananı budur. Trafiğin nereden geldiğini bilmek, mağazanın nasıl işlediğini, ne harcadığını ve ne kadar saldırılabilir olduğunu söyler.

On iki aylık eğilim

Düzenli yükselen bir eğri, yüksek ama yerinde sayan bir hacimden değerlidir. İşleyen bir düzeneğe işaret eder; oysa tek başına bir sıçrama çoğunlukla bir defalık bir eylemi, bir indirimi ya da devamı gelmeyen viral bir videoyu gösterir.

Eğilimler güvenilirdir, çünkü aracın yanlılığı aydan aya aynı kalır.

Ziyaretçilerin geldiği ülkeler

Ziyaretçilerinin yüzde 80'i, gönderim yapmadığı bir ülkeden gelen yüksek trafikli bir mağaza, hacminin düşündürdüğü ciroyu yapmıyordur. Tersine, tek bir pazara odaklanmış küçük bir mağaza, göründüğünden çok daha kârlı olabilir.

Reklam baskısı

Etkin ağların sayısı ve kurulu piksellerin eskiliği, trafiğin satın alınıp alınmadığını ve ne zamandır öyle olduğunu gösterir. Aylarca sürdürülen ücretli trafik, hesabın tuttuğunu kanıtlar; çünkü kimse uzun süre zararına ödeme yapmaz.

Kaynak dağılımını okumak

Ağırlıklı ücretli trafik

Mağaza ziyaretçilerini satın alıyor. Kırılgandır: kestiği gün trafik yok olur. Ama aylardır sürdürüyorsa, sipariş başına marj kazanım maliyetini karşılıyordur. Saldırılabilir bir modeldir, reklam bütçeniz olması koşuluyla.

Ağırlıklı organik trafik

Mağaza aramada kalıcı bir yer edinmiş. Doğrudan saldırılması en zor profil budur, çünkü bu birikim yıllar ister. Buna karşılık para getiren sorguları açık eder ve o sorgulara başka yoldan yönelebilirsiniz.

Ağırlıklı sosyal trafik

Bir izleyici kitlesine ya da bir algoritmaya bağımlılık. Hacim epey büyük, dönüşüm düşük olabilir: video izlenir, ille de satın alınmaz. Bu kanaldaki etkileyici sayılara temkinli yaklaşın, karşılık gelen ciroya ender çevrilirler.

Yüksek doğrudan trafik

Birbirine karşıt iki okuma. Ya marka yerleşmiştir ve insanlar adını yazıyordur, ki bu olabilecek en iyi işarettir. Ya da araç, kaynağını çözemediğini oraya yığıyordur; küçük sitelerde sık görülür. Sonuca varmadan önce mağaza adının arama hacmiyle karşılaştırın.

Yalan söylemeyen ipuçlarıyla doğrulamak

Bazı şeyler kestirilmez: saptanır. Trafik sayısı kuşkulu göründüğünde dayanak noktalarınız bunlardır.

Belirli bir dönemde bırakılan değerlendirme sayısı, gerçek siparişler için bir alt sınırdır. Ürün ekleme temposu etkinliği gösterir. Aynı seçenekte yinelenen stok tükenmeleri neyin sattığını işaret eder. Reklam piksellerinin varlığı bütçenin nereye gittiğini açık eder. Ve alan adının eskiliği, mağazanın geçmişini doğru mertebeye oturtur.

Bu ipuçları trafik kestirimiyle uyuşuyorsa güveniniz artar. Onu yalanlıyorlarsa ipuçlarına inanın.

Trafikten ciroya: hesap ve tuzakları

Temel hesap basittir: ziyaret × dönüşüm oranı × ortalama sepet. 100.000 ziyaret, yüzde 1,8 dönüşüm ve 55 dolarlık sepeti olan bir mağaza ayda 99.000 dolar yapardı.

Ancak üç kestirimi çarpıyorsunuz. Trafik yüzde 40 belirsiz, dönüşüm oranı bilinmiyor ve sektöre ile kaynağa göre yüzde 0,5 ile 4 arasında değişiyor, ortalama sepet ise görünen fiyatlardan tahmin ediliyor. Hatalar birbirini silmez, birbiriyle çarpılır: sonuç üç kat şaşabilir.

Onu değeri kadarıyla kullanın; yani «bu pazar ayda on binlerce dolar mı ediyor, milyonlar mı?» sorusunu yanıtlamak için. Ve unutmayın ki bu sayı ciro, kâr değil: ürün maliyeti, reklam ve iadelerden sonra çoğu kez yüzde 10'dan azı kalır.

Ölçmek yerine karşılaştırmak

Bütün bunların uygulamadaki sonucu budur. Tek başına bir sayı size kullanılabilir hiçbir şey öğretmez; aynı araçla yan yana konmuş on mağaza çok şey öğretir.

Aralarındaki farklar bilginin kendisidir ve ortak yanlılığa rağmen ayakta kalır. Kimin baskın olduğunu, kimin geride kaldığını, kimin trafiğini satın aldığını ve kimin onu hak ettiğini görürsünüz. En önemlisi, aykırılığı yakalarsınız: ötekiler satın alırken organik trafiği yükselen küçük mağaza ya da yıllardır satan ve kimsenin kopyalamadığı mağaza.

Karşılaştırılmış on mağaza, tek tek titizlikle ölçülmüş bir mağazadan değerlidir.

Pahalıya patlayan yanlışlar

Sayıyı olduğu gibi doğru saymak. O bir aralıktır. Onu ölçüm gibi ele almak, boşluk üzerine kurulmuş kararlara götürür.

Araçları karıştırmak. Birinin kestirimini ötekininkiyle karşılaştırmanın anlamı yok, yanlılıkları farklıdır. Bütün karşılaştırma için tek bir araç.

Kaynakları göz ardı edip yalnızca hacme bakmak. Yüz bin sosyal ziyaretle yüz bin arama ziyareti ne aynı ciroyu üretir ne aynı riski taşır.

Tek bir aydan sonuç çıkarmak. Mevsimsellik her şeyi çarpıtır. Herhangi bir karar vermeden önce on iki aya bakın.

Kesin değil diye vazgeçmek. Seçenek kusursuz veri değil, hiç veri olmamasıdır. Kabul edilmiş bir büyüklük mertebesi, sezgiyi yener.

Sık sorulan sorular

Bir rakibin tam trafiği öğrenilebilir mi?

Hayır ve bunu ileri süren her araca temkinli yaklaşın. Gerçek ölçüm yalnızca site sahibindedir. Geri kalan her şey, yukarıda anlatılan hata payıyla birlikte bir kestirimdir.

Hangi site büyüklüğünden sonra kestirim kullanılabilir?

Ayda birkaç on bin ziyaretten sonra büyüklük mertebesi işe yarar hâle gelir. Birkaç binin altında sayıya dayanmayı bırakıp değerlendirmelere, ürün yelpazesine ve reklam piksellerine geçin.

Bir rakibin trafiğini incelemek yasal mı?

Evet. Bu kestirimler toplulaştırılmış verilere ve her ziyaretçinin erişebildiği kamuya açık bilgilere dayanır. Özel hiçbir şeye erişmezsiniz: mağazanın herkese gösterdiğini gözlemlersiniz.

Trafik yalnızca işaretlerden biri. Ürün yelpazesi, çok satanlar, kurulu uygulamalar ve teknik altyapı da aynı biçimde okunur; bunları rakip bir Shopify mağazasını çözümleme rehberimizde ayrıntılandırdık.

Bu hafta nereden başlamalı

Bu okumayı karara çevirmek için üç adım.

Önce kendi pazarınızdan on mağaza seçin, hepsi için tek bir araç kullanın ve her biri için kestirilen trafiği, kaynak dağılımını ve on iki aylık eğilimi not edin. Sonra doğrulanabilir ipuçlarını ekleyin: yeni değerlendirme sayısı, ürün yelpazesinin büyüklüğü, saptanan reklam ağları. Son olarak bu mağazaları hacme göre değil, aldıkları ile ondan çıkardıkları arasındaki farka göre sıralayın. Alınacak mevziler o farkta durur.

Elle bu döküm bir öğleden sonra alır. Evidio bunu tarayıcınızdan tek tıkla yapar, herhangi bir Shopify mağazasında: kestirilen trafik ve kaynaklar, reklam pikselleri ve etkin ağlar, kurulu uygulamalar, çok satanlar ve teknik altyapı; on mağazanızı aynı tabloda hizalamak için dışa aktarımla birlikte. Eklenti ücretsizdir ve size hızla yaptırdığı şey tam olarak karşılaştırmadır, ölçüm değil.